Il Social Media Marketing è quel settore del marketing che ha come obiettivo la generazione di visibilità sui Social Media, comunità virtuali e aggregatori 2.0. Il Social Media Marketing include una serie di pratiche che vanno dalla gestione delle relazioni online (PR 2.0) all’ottimizzazione dei siti Internet per i Social Media (Social Media Optimization, SMO). Il termine è usato per indicare la gestione della comunicazione integrata su tutte le diverse piattaforme Web 2.0 (ad esempio: Social Network, siti di condivisione di foto e video, comunità 2.0, wiki, etc.). La caratteristica fondamentale di tutte queste piattaforme è che la proprietà delle stesse non è della società che intende instaurare tali relazioni, ma di soggetti terzi.
Kaplan e Haenlein definiscono i Social Media come “un gruppo di applicazioni basate su Internet che costituiscono le fondamenta ideologiche e tecnologiche del Web 2.0, e che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti”. (Kaplan & Haenlein, 2010)
Lo scopo del Social Media Marketing è quello di creare conversazioni e relazioni dirette con gli utenti consumatori o potenziali tali: l’obiettivo è aumentare il livello di fiducia nei confronti del brand o dell’azienda.
Tale forma di marketing si differenzia in maniera sostanziale da ogni altro tipo di marketing poiché permette alle aziende e ai clienti di interagire tra di loro costituendo pertanto un sistema totalmente nuovo di ottenere feedback e consigli. (Fraia, 2011)
Il Social Media Marketing può comprendere anche elementi di Viral Marketing: ad esempio la pubblicazione di un contenuto interessante e/o divertente sui Social Network o sui siti di video sharing ha l’obiettivo di generare “hype” e innescare un meccanismo di diffusione virale dello stesso in modo da raggiungere più utenti possibile.
Il Social Media Marketing comprende numerose componenti integrate che le aziende dovrebbero prendere in considerazione per l’attuazione di una comunicazione coordinata:
- Facebook è il principale Social Network come numero di utenti iscritti e offre svariate possibilità di interazione con i consumatori. Su Facebook è possibile creare le fanpage, apposite pagine dedicate all’utenza business, dove vengono illustrate le proprie attività ed i prodotti/servizi disponibili. Gli utenti possono diventare fan di una fanpage e ricevere le ultime novità inserite dall’azienda. Facebook offre inoltre la possibilità di creare delle applicazioni sociali: webapp attive solo all’interno del Social Network.
- Twitter consente l’inserimento di brevi messaggi (fino a 140 caratteri) e permette una comunicazione molto veloce e dinamica. L’utente iscritto su Twitter può diventare un follower di una azienda e ricevere pertanto gli aggiornamenti di quest’ultima.
- YouTube consente la creazione di un canale dove è possibile caricare i video aziendali, promozionali e virali.
- Flickr consente la pubblicazione e la condivisione di fotografie ed album. Viene solitamente usato dalle società per pubblicare i making-of delle campagne pubblicitarie tradizionali e per condividere le immagini di eventi o convegni.
- Linkedin consente la pubblicazione di una pagina con la presentazione aziendale e altre informazioni sul settore in cui opera e sulle offerte di lavoro disponibili.
- I Blog consentono di inserire articoli commentabili dai lettori. Tale strumento viene spesso utilizzato per comunicare gli aggiornamenti e le novità più importanti sulla società in merito a nuovi prodotti o servizi.
Il Social Media Marketing può, in alcuni casi, avvicinarsi ai concetti di customer satisfaction e più in generale di customer care. Gli utenti del web sono in genere soggetti proattivi e partecipi e non si pongono problemi nell’esprimere un bisogno o testimoniare l’efficacia di un prodotto e la qualità di un servizio. Queste opinioni espresse dai consumatori sono la migliore pubblicità per il brand, poiché i consumatori si fanno portatori dei valori del marchio e diffondono le informazioni all’interno della propria rete sociale sia online sia offline. D’altro canto questa dinamicità e partecipazione possono generare dei problemi per l’immagine del brand: in alcuni casi i consumatori hanno criticato con determinazione le scelte strategiche di una marca ed hanno avanzato perplessità in merito alla qualità di un prodotto non ritenuto adeguato alle aspettative.