Introduzione

Word-of-Mouth

Lo scopo di questa tesi di laurea è dimostrare l’efficacia e l’efficienza del Word-of-Mouth applicato al marketing turistico attraverso lo studio dei comportamenti sociali e l’analisi del grado di coinvolgimento delle persone.

La tesi è comprovata dal punto di vista metodologico da una sperimentazione realizzata in collaborazione con il Computable and Experimental Economics Laboratory (CEEL) dell’Università degli Studi di Trento e l’Azienda di Promozione Turistica della Val di Fiemme ed ha l’obiettivo di analizzare la diffusione di un messaggio promozionale relativo al settore turistico attraverso la progettazione e implementazione di una applicazione web correlata ad una campagna di Word-of-Mouth Marketing online.

La prima parte del testo analizza lo stato dell’arte della pubblicità sul web riportando le principali modalità di advertising online e le relative applicazioni al settore turistico. Viene approfondito il Word-of-Mouth partendo dalle prime ricerche che sono state svolte in merito alla diffusione di messaggi attraverso il passaparola e vengono analizzati gli sviluppi e l’evoluzione nel corso degli anni. Vengono prese in considerazione le implicazioni connesse alla diffusione virale di un messaggio pubblicitario all’interno di una rete sociale, i meccanismi e le modalità con le quali avviene questa condivisione.

Grazie ai nuovi strumenti di comunicazione digitale, il tradizionale passaparola offline ha perso parte della sua importanza ed oggi Internet è diventato il canale primario per la diffusione di messaggi virali.
La sperimentazione è basata sulla realizzazione di un gioco a premi in forma di quiz con delle domande riguardanti la Val di Fiemme, nella quale l’utente può scegliere la risposta corretta tra sei differenti alternative. Per avanzare nel gioco l’utente può ottenere dei suggerimenti che permettono il dimezzamento delle alternative e rendono più semplice l’individuazione della risposta corretta. Per ottenere i suggerimenti, l’utente è invitato a condividere il gioco all’interno della propria rete sociale attraverso i principali strumenti di comunicazione sul web: Facebook, Twitter ed email. Per ogni persona che si iscrive al sito grazie alla propria segnalazione, l’utente riceve un suggerimento.

Infine vengono presi in esame i risultati derivanti dalla sperimentazione per comprendere le dinamiche di diffusione virale, le correlazioni tra gli utenti ed i comportamenti adottati all’interno ed all’esterno del gioco.

Il primo capitolo approfondisce le principali forme di advertising online, la dimensione del mercato pubblicitario italiano sul web e le metriche comunemente adottate per la misurazione e il controllo dei risultati. All’interno di questo capitolo viene inoltre esaminato nel dettaglio il funzionamento del Word-of-Mouth Marketing, le correlazioni con il Viral Marketing e gli elementi necessari per una corretta progettazione e realizzazione di una campagna pubblicitaria basata sul passaparola.

Il secondo capitolo riguarda il web marketing applicato al turismo: viene esaminato il processo decisionale di acquisto di un pacchetto turistico e vengono illustrate le principali forme di promozione turistica su Internet, dalle modalità consolidate come il banner ed il Direct Email Marketing, fino alle nuove forme di marketing non convenzionale come il Guerrilla Marketing ed il Social Media Marketing.

Il terzo capitolo entra nel dettaglio della sperimentazione: si definiscono gli obiettivi del progetto, si svolge l’analisi dei requisiti identificando i vari stakeholder coinvolti, si progettano le strutture dati, si affronta la fase di design del sito e si procede alla realizzazione del software.

Nel quarto capitolo vengono riportati i risultati della sperimentazione ed analizzati i tempi di gioco delle varie categorie di utenti, la correttezza delle risposte, i dati demografici degli iscritti ed i grafi relativi alla diffusione virale, avvenuta sia attraverso i meccanismi interni al gioco sia attraverso siti terzi che hanno spontaneamente parlato del progetto.




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