1.4 Strumenti di marketing online

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La pubblicità sul web può essere principalmente di due tipi.

  • advertising di marchio o istituzionale, per la quale le aziende cercheranno siti con alta visibilità sul target di riferimento con l’obiettivo di aumentare la brand awarness;
  • direct marketing, per il quale le aziende cercheranno siti più targettizzati per la promozione diretta della propria attività.

Internet consente alle aziende di impostare azioni promozionali mirate, senza per questo essere costrette a investimenti particolarmente elevati, cosa che invece accade sui media tradizionali. Oltre al sito aziendale, gli strumenti e le tipologie pubblicitarie che il web mette a disposizione sono molteplici. L’advertising online viene comunemente suddiviso tra forme pubblicitarie di tipo push e pull, in base alla metodologia di approccio nei confronti del consumatore.

La pubblicità push, più simile alla tradizionale pubblicità offline, si è caratterizzata per:

  • Formati grafici più grandi, occupando uno spazio maggiore sulla pagina web (es. banner skyscraper).
  • Nuove modalità utilizzate per rendere la promozione sul web più accattivante e capace di attirare in maniera diretta l’attenzione del consumatore al caricamento della pagina Web (es. video banner).
  • Nuovi posizionamenti all’interno della pagina, per catturare l’interesse dell’utente, mentre è impegnato nell’attività di navigazione del sito (es. pop-up, pop-under).

A livello pull, le strategie sono più articolate, poiché si tratta di trovare i metodi più adatti per riuscire a essere meno intrusivi durante la navigazione sul web da parte dell’utente. È necessario aiutare il navigatore a trovare quello che cerca, nel momento in cui lo cerca e nel minore tempo possibile. Lo scopo è creare una relazione solida che aumenti il valore delle parti coinvolte. L’utente deve trovare senza grande sforzo le informazioni che realmente gli interessano e l’azienda non deve disperdere i propri sforzi in marketing; ma l’obiettivo è aumentare il valore percepito relativo alla competenza ed alla qualità delle informazioni da parte del consumatore. Le forme pubblicitarie a livello pull sono continuamente in fase di sviluppo, ma sono riscontrabili alcune dinamiche caratterizzanti:

  • Campagna pubblicitaria mirata in base agli interessi del consumatore. Le metodologie abitualmente utilizzate a tale scopo sono: DEM, uso di cookies per il tracciamento delle sessioni di navigazione, annunci pubblicitari sui motori di ricerca in base alle parole chiave immesse dall’utente, pubblicità su singole sezioni o canali specifici di un sito web.
  • Creazione di community e siti informativi per offrire contenuti utili e fidelizzare gli utenti. Le metodologie più utilizzate sono: newsletter, forum di discussione tra gli utenti e con i membri dell’assistenza, presenza sui newsgroup del settore.
  • Uso di sondaggi online, giochi e assistenza in chat per capire i desideri degli utenti e fornire soluzioni personalizzate.
  • Uso di pubbliredazionali all’interno di siti o di sezioni nei portali di settore.
  • Presenza nelle prime posizioni su motori di ricerca (SEO/SEM) per essere facilmente visibili e raggiungibili dagli utenti che ricercano particolari parole chiave.
  • Presenza sui Social Media per innescare un flusso di conversazioni con i clienti in merito al brand e sui prodotti o servizi offerti.



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