1.6.5 Keyword advertising

keyword

La keyword advertising è una forma pubblicitaria nata all’interno dei motori di ricerca. Consiste nell’acquisto di alcune parole chiave associate all’esposizione di un banner oppure di un annuncio di testo. Le keyword si possono utilizzare come formula di distribuzione degli annunci pubblicitari sui motori di ricerca e sui portali. Si tratta di analizzare le richieste fatte da un utente al motore di ricerca per associarvi un messaggio pubblicitario riguardante l’argomento ricercato.

Il sistema sfrutta il modello del Pay per click (PPC)[1] e l’inserzionista paga soltanto per i click generati dal suo annuncio. La quota del click è rimessa a un’asta vera e propria, in tempo reale, e varia in base a due fattori principali:

  • Numero di ricerche locali e globali della keyword
  • Numero di inserzionisti concorrenti partecipanti all’asta per la stessa parola chiave

Se dieci inserzionisti sono interessati ad acquistare la stessa parola chiave, il sistema ad asta istantanea permette a tutti di fare un’offerta minima predefinita dal network. Chi offre di più sarà al primo posto nelle visualizzazioni dei risultati delle ricerche e l’ordine di visualizzazione sarà poi decrescente in base all’offerta[2].

Figura 1.8 Processo per la creazione di una campagna keyword-based (Google, 2011)

Tutto il processo di asta si completa con il quality score, cioè il punteggio che il motore di ricerca attribuisce ai messaggi pubblicitari in relazione al click through rate (CTR) ed alla qualità delle pagine di atterraggio. (Jansen & Mullen, 2008)

La penalizzazione legata a un basso quality score si trasforma in un aumento del Cost per click (CPC) minimo richiesto per mantenere la campagna attiva.

Per pianificare un’efficace campagna Pay per click è fondamentale individuare le giuste keyword per le quali si vuole concorrere; occorre pertanto una analisi dettagliata per comprendere gli interessi dei propri potenziali utenti ed il linguaggio in cui esprimono le loro ricerche.

La pubblicità basata su parole chiave richiede un monitoraggio continuo e costante dei costi, del budget da allocare e del CPC sulle singole keyword, ma è in grado di produrre risultati in breve tempo in modo da poter ridurre il time to market.

 


[1] Il Pay per click (PPC) è un termine utilizzato prevalentemente dai publisher che intendono monetizzare il proprio sito includendo annunci pubblicitari all’interno delle pagine. L’inserzionista utilizza solitamente il termine Cost per click (CPC). Entrambi i termini rappresentano lo stesso concetto, ma analizzato da prospettive differenti.

[2] Un inserzionista che conosce la conversione media di un click (ad esempio il 10%, per cui ogni 10 click viene completato un acquisto) può calcolare con estrema precisione il valore massimo da offrire in fase di asta, tenendo conto del profitto medio per ogni vendita conclusa. L’inserzionista investe su ogni singola parola chiave in base alla redditività della parola stessa.




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