1.6.10 Guerrilla Marketing

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Con il termine Guerrilla Marketing si indica una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale ed a basso costo realizzata attraverso l’utilizzo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali.

Figura 1.10 Campagna di Guerrilla Marketing di IKEA

Il primo autore a parlare di Guerrilla Marketing fu Levinson (1983) che identifica anche alcuni principi guida per questa tipologia di marketing:

  • Il Guerrilla Marketing è uno strumento adatto alle società che non dispongono di grandi budget pubblicitari.
  • L’investimento nel Guerrilla Marketing si basa su tempo, energia e immaginazione anziché sul denaro.
  • Il metodo per misurare il Guerrilla Marketing è basato sul profitto anziché sulle vendite.
  • Il metro di giudizio è determinato dal numero di nuove relazioni instaurate mensilmente.
  • È necessario creare uno standard di eccellenza realizzato attraverso focus specifici, anziché diversificare l’offerta con prodotti e servizi diversi.
  • È necessario puntare a incrementare il numero di accordi commerciali con clienti esistenti, anziché concentrarsi sull’acquisizione di nuovi acquirenti.
  • Si deve dimenticare la competizione e concentrarsi sul modo di cooperare con altre tipologie di business.
  • Il Guerrilla Marketing deve essere sempre una combinazione di diversi metodi di marketing.
  • Utilizzare le tecnologie esistenti come strumento per rafforzare il proprio marketing.

Per l’organizzazione e la realizzazione di una campagna di Guerrilla Marketing è necessario individuare il prodotto o il servizio da promuovere e valutare se si presta a questo tipo di promozione. Una campagna istituzionale in genere non è adatta ad essere implementata con un’azione di Guerrilla Marketing. Anche i prodotti che si inseriscono in un filone di produzione “normale” fanno fatica a sfruttare una campagna di tale genere. I prodotti e i servizi maggiormente adatti a essere pubblicizzati sono quelli di rottura, modelli particolari che sono fuori dalla produzione standard oppure prodotti e servizi con un forte carattere di originalità ed innovazione.

Il focus della campagna di Guerrilla Marketing va posto principalmente sull’idea piuttosto che sul prodotto o servizio. Questa deve essere originale e capace di attirare la curiosità: deve essere percepita dal consumatore come una piccola rivoluzione nel proprio settore. L’obiettivo finale è far parlare di sé, quindi più si è originali più si riuscirà nel proprio scopo.

L’impostazione del teaser in una campagna di Guerrilla Marketing dovrebbe essere allusivo ed evocativo senza trasmettere nessun concetto diretto, ma stuzzicare ed intrigare il consumatore. Tutto è basato sulla curiosità: meno si svela a proposito del prodotto/servizio e migliore potrà essere il follow-up della campagna pubblicitaria.

Il Guerrilla Marketing è strettamente connesso con il Word-of-Mouth e con il Viral Marketing: se l’idea e il teaser sono efficaci si innesca un effetto virale ed il messaggio si trasmette attraverso il passaparola tra i consumatori. Questa diffusione dovrebbe essere quanto più possibile spontanea ma, vista la scarsità di mezzi e di budget a disposizione, è in genere difficile raggiungere quest’obiettivo. Il Guerrilla Marketing online permette di entrare in contatto con molte persone sostenendo costi ridotti: in alcuni casi si può incoraggiare il Word-of-Mouth attraverso l’invio di messaggi email, partecipazione a forum, interventi nelle community e con la diffusione tramite i Social Network.

La fase di diffusione virale è in genere molto breve: i messaggi sul web si sviluppano in maniera quasi istantanea. Terminata questa fase e dopo aver incuriosito i consumatori si procede a svelare il teaser e si procede al follow-up in cui viene spiegato il significato del primo lancio pubblicitario. Se il prodotto o il servizio viene valutato positivamente da una larga parte dei consumatori target si viene a creare il cosiddetto effetto community. Nasce spontaneamente un gruppo di persone che continuano a riconoscere interesse nello stimolo iniziale. Anche questa fase può essere supportata con mezzi adeguati, dai forum ai Social Network. L’effetto community può durare anche per periodi di mesi o anni.

Figura 1.11 Guerrilla Marketing per la promozione di un parco a tema brasiliano




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