Secondo uno studio sulla diffusione virale di un messaggio commerciale date le singole connessioni tra i membri (Katona, Zubcsek, & Sarvary, 2011), la decisione di adozione del messaggio è costituita da una scelta binaria che prende in considerazione tre fattori:
- La struttura della rete sociale locale formata dai soggetti vicini che sono stati già raggiunti dal messaggio.
- Le caratteristiche medie dei soggetti vicini raggiunti (i cosiddetti influencers).
- Le caratteristiche dei potenziali soggetti vicini adottanti.
Ponendo il focus sul primo fattore, viene rilevato che un individuo connesso a molti vicini già raggiunti dal messaggio ha una probabilità maggiore di essere contaminato (degree effect) e la densità di connessioni presenti all’interno di un gruppo di soggetti raggiunti ha un forte effetto positivo per la contaminazione di individui collegati a questo gruppo (clustering effect).
Molte ricerche sul Word-of-Mouth fanno riferimento al “Viral dynamics”, ovvero il processo di ricezione, invio e/o inoltro di messaggi da una persona ad un’altra all’interno della propria rete di contatti ed include anche l’esplorazione delle caratteristiche degli effetti prodotti all’interno delle reti. (Leskovec, Adamic, & Huberman, 2007)
La teoria di Frigyes Karinthy (1929) dei sei gradi di separazione sostiene che ogni persona del pianeta è collegata da sei nodi o collegamenti (persone). Tale teoria è stata rielaborata e sperimentata nel corso degli anni da svariati studiosi, tra cui Stanley Milgram (1967) che ha ipotizzato una “teoria del mondo piccolo”, fino ad arrivare alle più recenti conclusioni che i legami tra le persone sono sostanzialmente basati su rapporti professionali (Dodds, Muhamad, & Watts, 2003). L’immediatezza e le possibilità offerte da Internet permettono la diffusione di un messaggio rapidamente fino ad “infettare” teoricamente tutta la popolazione mondiale connessa al web. Da una approfondita ricerca, basata sulle connessioni tra 240 milioni di persone e su 30 miliardi di conversazioni svolte attraverso Microsoft Messenger, emerge che il percorso medio tra due soggetti è di 6,6 persone (Leskovec & Horvitz, 2007). Le persone tendono a comunicare in maniera più frequente tra di loro se appartengono agli stessi cluster: ad esempio età simili, lingua e localizzazione geografica.
La comunicazione virale può essere considerata un fenomeno sociale, in quanto si tratta di un gruppo di persone attraverso le quali un messaggio circola e tali soggetti sono in grado di mobilitare una grande massa di altre persone facilmente ed in modo accessibile.
Intuitivamente, più lunga è la catena del passaparola e più grande sarà il ”ripple effect”. Il resender, che in un primo momento ottiene le informazioni come ricevitore e poi le trasmette come mittente, svolge un ruolo critico nell’allungamento della catena di Word-of-Mouth.
Come evidenziato dal modello teorico di comportamento del Word-of-Mouth proposto da Hartmann (2008), le informazioni inviate da un altro agente possono influenzare il comportamento dell’agente preso in esame. L’aumento dell’attrattività delle informazioni diffuse attraverso il Word-of-Mouth è un modo per allargare l’effetto a catena. La larghezza della catena di passaparola dipende dal numero dei membri, la lunghezza dipende invece dal numero di resender che ricevono ed inviano il messaggio alle altre persone. Più forte è la disponibilità da parte del resender a condividere le informazioni e più lunga diventa la catena del Word-of-Mouth grazie al ”ripple effect”. Pertanto, la considerazione più importante da fare per ampliare la catena del passaparola concerne la comprensione dei fattori che influenzano le intenzioni nell’invitare nuovi membri. (Huang, Cai, Tsang, & Zhou, 2011)
Figura 1.13 Modello generale della diffusione del flusso di informazioni tramite Word-of-Mouth (Huang, Cai, Tsang, & Zhou, 2011)
Un processo base del Word-of-Mouth coinvolge cinque elementi: mittente, destinatario, informazione, canale e feedback. Le caratteristiche di questo modello possono essere analizzate da prospettive differenti (Hong & Bing, 2011):
- Prospettiva del mittente e destinatario
- Il mittente partecipa attivamente, in contrasto con il coinvolgimento passivo delle indagini di mercato, pubblicità e altre forme di marketing tradizionale.
- Il Word-of-Mouth ha un forte impatto sulla brand awarness percepita dal consumatore, sulle decisioni di acquisto e sulla fidelizzazione verso il prodotto o il servizio. L’atteggiamento verso il Word-of-Mouth può essere positivo o negativo in base all’avversione al rischio: le persone sono più propense a credere al passaparola negativo e la diffusione avviene in maniera più incisiva rispetto a quello positivo. Informazioni di elevata qualità con molteplici dettagli sulle funzioni del prodotto e sulla customer experience sono più potenti nel processo di diffusione virale. (Sparks & Browning, 2011)
- Il mittente e il destinatario comunicano in un ambiente virtuale aperto e libero. Lo scambio di informazione può avvenire tra due persone (one-to-one), tra una persona e tante (one-to-many) e tra tanti soggetti (many-to-many).
- Prospettiva dell’informazione
- Vi sono forti asimmetrie informative tra i singoli consumatori e le aziende. Il Word-of-Mouth sul web è una fonte terza di informazioni ed è in grado di fornire al cliente una quantità e qualità informativa senza precedenti. Tali informazioni possono cambiare lo status del consumatore da passivo ad attivo e condizionarlo nella decisione di acquisto.
- Diversità nelle forme e nel contenuto. Il Word-of-Mouth online può essere costituito da testi, immagini, video e audio.
- Prospettiva del canale
- Gli scambi di informazioni sul web possono essere sincroni (es. chat) ed asincroni (es. email, forum, blog)
- Elevata efficienza. La rete abbatte le barriere tra pubblico e privato in modo che gli individui possono usare il web per differenti livelli di trasmissione.
Figura 1.14 Canali per il Word-of-Mouth online (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008)
Le motivazioni per cui un utente decide di condividere la propria esperienza sul web sono differenti e variano secondo il periodo storico e in base al grado di coinvolgimento nei confronti di un determinato prodotto o servizio. I primi studi al riguardo sono stati svolti da Dichter (1966) in seguito rielaborati e ampliati da diversi autori (Engel, Blackwell, & Miniard, 1993). La classificazione più completa e recente delle motivazioni per la diffusione di un messaggio attraverso il Word-of-Mouth è quella fatta da Sundaram, Mitra e Webster (1998) che ne individuano otto:
- Altruismo (WOM positivo). L’atto di fare qualcosa per gli altri senza ricevere anticipatamente alcuna ricompensa.
- Coinvolgimento. Interesse personale verso il prodotto, entusiasmo derivante dal possesso e dall’uso dello stesso.
- Auto-miglioramento. Migliorare l’immagine personale nei confronti degli altri consumatori, proiettando se stessi come consumatori intelligenti e all’avanguardia.
- Aiutare l’azienda. Desiderio di essere d’aiuto all’azienda.
- Altruismo (WOM negativo). Aiutare gli altri a evitare un determinato prodotto a causa della personale esperienza negativa con lo stesso.
- Riduzione dell’ansia. Allentamento della rabbia, ansia e frustrazione.
- Vendetta. Desiderio di vendicarsi verso l’azienda associata ad un’esperienza di consumo negativa.
- Ricerca di consigli. Ottenere consigli per la risoluzione di problemi.
I consumatori non hanno motivazioni omogenee riguardo alla condivisione di messaggi tramite Word-of-Mouth sul web (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Identificare i cluster di consumatori in base alle motivazioni permette di organizzare al meglio la campagna di marketing online e di focalizzarsi sulle differenti necessità percepite dagli utenti.