2.2 Il processo decisionale d’acquisto

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Il processo decisionale d’acquisto sul web è costituito da cinque stadi: la percezione del bisogno; la ricerca di informazioni; la valutazione delle alternative; la decisione d’acquisto e il comportamento post-acquisto. Secondo la teoria attuale (Kotler, 2007), il modello presuppone che i consumatori passino attraverso le cinque fasi del processo per ogni acquisto effettuato:

  • La percezione del bisogno Il processo d’acquisto inizia quando l’acquirente riconosce un bisogno. Il bisogno può essere suscitato da uno stimolo interno o da uno stimolo esterno. I marketing manager devono determinare i fattori e le situazioni che suscitano nel consumatore la percezione della necessità. Occorre effettuare ricerche presso i consumatori per scoprire che tipo di problemi o bisogni portano ad acquistare un prodotto o servizio e le cause che li hanno generati.
  • Ricerca delle informazioni Non è detto che un consumatore interessato cerchi informazioni online. Se lo stimolo è forte e il prodotto o servizio è immediatamente disponibile, è probabile che egli proceda all’acquisto nello stesso momento. In caso contrario il consumatore potrebbe sentire il bisogno di cercare maggiori informazioni sul web. La quantità delle informazioni ricercate dal consumatore dipende dall’entità dello stimolo, dalla quantità delle informazioni di partenza e dalla semplicità di ricerca delle stesse. Il consumatore può ottenere informazioni da diverse fonti: il punto di partenza è generalmente un motore di ricerca, ma anche siti o portali ai quali è abituato a rivolgersi. Riveste un ruolo importante il passaparola: ottenere uno stimolo su una destinazione turistica da parte di un amico o di un parente e richiedere maggiori informazioni tra i membri della propria cerchia sociale è a tutti gli effetti un sistema per documentarsi maggiormente e raccogliere contemporaneamente un feedback da parte di persone considerate trusted.
  • Valutazione delle alternative – Il consumatore utilizza le informazioni raccolte per restringere la propria scelta tra un numero limitato di alternative. Ci sono molti processi di valutazione: ogni consumatore considera il prodotto o servizio come un insieme di attributi e questi hanno priorità differenti per ognuno. Il consumatore assegna diversi gradi di importanza ad ogni attributo in funzione dei propri bisogni e desideri. Sul web questa fase è coadiuvata dai servizi di comparazione: tali siti web permettono non solo di confrontare il prezzo delle alternative, ma anche di comparare i servizi e la qualità degli stessi.
  • La decisione d’acquisto – Il consumatore acquisterà l’alternativa preferita in assoluto, ma tra l’intenzione e la decisione di acquisto possono intervenire due fattori: il primo è dato dall’atteggiamento degli altri; inoltre, l’intenzione d’acquisto viene influenzata da situazioni esogene non previste a priori.
  • Il comportamento post-acquisto – In seguito all’acquisto, il consumatore sarà soddisfatto o meno. Se il prodotto o servizio soddisfa le sue aspettative, il consumatore sarà soddisfatto; in caso contrario rimarrà insoddisfatto. Più ampio è il gap tra le aspettative e la performance, maggiore sarà la disaffezione del consumatore. I consumatori moderni possono porre in essere diversi provvedimenti online ed offline per comunicare la loro insoddisfazione. I siti di online reviews sono degli strumenti nelle mani dei consumatori e li utilizzano per esternare il proprio feedback in merito alla struttura o sulla destinazione visitata.



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