2.3 Web marketing delle destinazioni

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Dagli anni ’90 è stato studiato con maggiore precisione il concetto di “destinazione turistica” e sono stati identificati alcuni sinonimi quali area, luogo, regione, comprensorio e distretto turistico.

La destinazione è un luogo obiettivo di viaggio, che il turista desidera visitare grazie alle attrazioni naturali o artificiali che esso offre. La destinazione deve avere a disposizione tutte le strutture e le infrastrutture necessarie al soggiorno (trasporti, alloggi, ristorazione e offrire attività culturali e ricreative) ma anche una adeguata capacità di richiamo dal punto di vista emozionale legato alla sua notorietà ed alla sua immagine. Un luogo diviene destinazione quando il mercato ne acquisisce consapevolezza e questa si traduce in domanda effettiva anche grazie alla capacità di comunicare i servizi offerti.

Tamma (2002) identifica i tre elementi fondamentali che costituiscono una destinazione:

  1. Spazio geografico
  2. Riferimento a un’offerta e ad un mercato
  3. Aggregato di risorse, strutture e attività

Vi sono due tipologie di destinazioni turistiche: community, caratterizzata dalla diffusione delle risorse e delle attività tra gli attori locali; e corporate, strutturata in base ad un modello organizzativo multidivisionale con un’elevata centralizzazione del controllo sulle risorse. (Martini, 2005)

Il tradizionale marketing offline delle destinazioni turistiche è stato ampiamente approfondito nel corso degli anni da numerosi studiosi tra i quali Cogno (1999) e Giordana (2004). Le nuove tecnologie informatiche hanno trasformato profondamente l’approccio, dal significato strategico del marketing delle destinazioni, in termini sia di pianificazione sia di mercato di riferimento (Ejarque, 2009). Gli obiettivi strategici di posizionamento, targetizzazione, politica di brand e differenziazione dell’offerta sono diventati essenziali per la promozione del turismo. Gli strumenti a disposizione del marketing sono in continua evoluzione e si stanno affermando nuove modalità promozionali come il web 2.0, i Social Media, il Word-of-Mouth, il Guerrilla Marketing e più in generale tutte le nuove forme di marketing non convenzionale.

Figura 2.3 I livelli evolutivi del Destination Marketing [Adattamento da (Franch, 2010)]




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