2.5 Forme di promozione turistica online

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Le principali modalità di promozione turistica online sono: display advertising, attività SEO, campagne Pay per click, Direct Email Marketing, Social Media Marketing, Affiliation Marketing, Viral Marketing e Word-of-Mouth Marketing.

 Figura 2.4 Campagna DEM per la promozione della California

Figura 2.5 Esempio di posizionamento di banner contestuali al contenuto della pagina

Vi sono inoltre alcune modalità di promozione turistica utilizzate principalmente dalle strutture ricettive: predisporre delle offerte speciali a tempo e distribuirle attraverso i gruppi d’acquisto online, presenza sui siti di booking online e sui siti di online reviews dove i visitatori si scambiano liberamente pareri ed opinioni, presenza nelle directory dedicate al turismo, in particolare quelle incentrate solo su alcuni tipi di strutture, o dedicate solo a determinate zone geografiche.

Il web marketing turistico si sta evolvendo molto rapidamente; si possono individuare tendenze relativamente nuove e aree di investimento più antiche e consolidate, ma destinate a durare ancora a lungo.

Tra le nuove tendenze emerse nell’arco dell’ultimo anno, vi è sicuramente il boom dei siti modello Groupon e Voyage Privè, dove le strutture turistiche possono vendere in poco tempo soluzioni molto scontate a più consumatori contemporaneamente. Il turismo è uno dei settori in cui questo modello ha riportato maggiore successo, ma è bene porre l’accento su due elementi che potrebbero far sorgere qualche dubbio a proposito della sostenibilità sul lungo periodo: le elevate commissioni richieste alle strutture e gli sconti che esse sono costrette a fare per vendere su questi siti. I siti di gruppi d’acquisto e gli online outlet infatti richiedono un elevato sconto percentuale minimo obbligatorio (in genere tra il 50% ed il 70% del prezzo di listino).

Un’altra tendenza in atto che interessa da vicino il web marketing turistico è lo sviluppo della navigazione in mobilità. Secondo recenti dati (Audiweb, 2011), l’Internet mobile in Italia ha fatto registrare nell’ultimo anno un incremento del 50,5%, e oggi più di 9 milioni di italiani si connettono ad Internet con un dispositivo mobile; le ricerche tramite mobile sono cresciute negli ultimi due anni del 400% e oggi il numero delle ricerche fatte attraverso dispositivi mobili relative agli hotel sono più del 19% del totale delle ricerche sugli hotel che vengono fatte online.

Tale trasformazione nella fruizione del turismo in mobilità porterà innanzitutto ad un aumento del numero di persone che fanno le loro prenotazioni da mobile, e infatti siti come Expedia e Booking.com si sono già attrezzati per questo predisponendo un sito visualizzabile dai principali browser per dispositivi mobili. Sono interessanti i dati esposti da Rob Torres, un manager di Google che si occupa del settore Travel, durante la conferenza Online Marketing Strategies for Travel 2011 – The Americas & Caribbean tenutasi a Miami a giugno 2011:

“[…] il 50% di tutte le nuove connessioni ad Internet in tutto il mondo sono provenienti da dispositivi mobili. Il numero di ricerche per la categoria viaggi attraverso dispositivi mobili continua a crescere: la percentuale di ricerche provenienti da dispositivi mobili costituisce ad oggi il 19,5% di tutte le query. È molto interessante notare che le persone non si limitano solo alla ricerca, ma procedono al completamento delle transazioni direttamente dai propri dispositivi mobili. Il fatturato derivante dalle prenotazioni realizzate con dispositivi mobili è passato dai 20 milioni di dollari del 2008 agli oltre 200 milioni nel 2010. Entro il 2012 prevediamo che l’8% degli utenti mobili prenoteranno viaggi dai loro smartphone.” (Torres, 2011)

Il mobile si presta molto bene per campagne promozionali basate sugli annunci click-to-call di Google, in cui l’utente può chiamare telefonicamente la struttura turistica che sta facendo pubblicità semplicemente cliccando sull’annuncio: questa è una forma di web marketing turistico che potrebbe crescere in misura rilevante nel futuro.

Oltre alle due tendenze riguardanti i gruppi di acquisto e Internet fruibile in mobilità, vi sono altri due fenomeni destinati a continuare a incidere sulle strategie di web marketing turistico, ovvero i Social Network e i siti di booking online.

Figura 2.6 Campagna pubblicitaria della Regione Liguria su Facebook

Sui Social Network, ogni struttura ha il compito di trovare la strategia di comunicazione e di marketing più adeguata in base ai propri obiettivi strategici, mentre per quanto riguarda i siti di booking online, essi rimarranno probabilmente molto importanti per il web marketing turistico, anche se le commissioni richieste da questi siti sono spesso elevate.

Figura 2.7 Applicazione sociale per Facebook dedicata alla promozione di un servizio di booking

Sempre più importanti sono i siti di online reviews, ad esempio TripAdvisor, dove gli utenti si scambiano opinioni sulle strutture turistiche visitate e sulla qualità dei servizi offerti. Chi desidera soggiornare in una struttura si documenta prima di eseguire la prenotazione e raccoglie le opinioni degli altri ospiti valutando se procedere con l’acquisto o rinunciare e cambiare struttura. I siti di online reviews sono degli hub di informazioni crowdsourcing ed in futuro permetteranno agli utenti di essere sempre più socialmente interconnessi tra di loro.

Il fattore motivazionale per cui gli utenti prendono parte ai siti di recensioni rappresenta la discriminante primaria tra coloro che partecipano per auto-motivarsi e coloro che vogliono essere di aiuto agli altri utenti. (Bronner & De Hoog, 2010)

Figura 2.8 Recensione di un hotel su TripAdvisor

Nella nostra visione del futuro la pianificazione del viaggio sarà sempre più socialmente rilevante, accessibile da mobile e fruibile in tempo reale”, ha dichiarato Adam Medros, Vice Presidente di Prodotto presso TripAdvisor. “Per anni, le persone hanno potuto accedere alla ‘saggezza delle folle’ tramite i commenti su TripAdvisor, ma ora possono anche beneficiare della ‘saggezza degli amici’ tramite il loro network sociale […]”, ha aggiunto Medros (Gupta, 2011).

Le raccomandazioni di altri consumatori esercitano maggiore influenza sulla scelta del prodotto rispetto ai commenti provenienti da esperti o da società di consulenza. A proposito della pianificazione dei viaggi, Xiang e Gretzel (2010) osservano che la maggior parte dei viaggiatori utilizza i motori di ricerca ed i Social Media nel processo di valutazione una destinazione. Il monitoraggio delle informazioni sui siti di online reviews è utile per comprendere i valori percepiti ed i bisogni espressi dai consumatori e per riformulare o differenziare l’offerta secondo nuovi parametri, mettendo in evidenza alcuni aspetti che le indagini di mercato non sono riuscite a cogliere nella fase di pianificazione.

Figura 2.9 Campagna di Guerrilla Marketing per la promozione del turismo sudafricano

Una recente sperimentazione ha analizzato le differenze tra una campagna di Word-of-Mouth Marketing online e una pubblicità Pay per click per la promozione del turismo (Baggio, Scott, Cooper, & Antonioli Corigliano, 2009). I ricercatori si sono posti dalla prospettiva di un operatore turistico (il direttore di un albergo) ed hanno dimostrato che, nel breve periodo, una campagna di Word-of-Mouth è più efficace rispetto alla keyword-based advertising. Implementando una campagna di promozione basata sull’acquisto di parole chiave, sono necessari investimenti finanziari maggiori per raggiungere lo stesso bacino di utenti che si è registrato con il Word-of-Mouth.

Figura 2.10 Campagna pubblicitaria innovativa per la promozione dell’Alto Adige

Oltre alle nuove tendenze e ai nuovi fenomeni, vi sono anche aree di investimento utilizzate già da tempo da chi fa web marketing turistico e che probabilmente si consolideranno e si perfezioneranno con il passare del tempo. Tra queste vi sono sicuramente le attività SEO e le campagne Pay per click, e le azioni di Direct Email Marketing.




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