Conclusioni e sviluppi futuri

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Lo scopo di questa tesi è dimostrare l’efficacia e l’efficienza di una campagna di Word-of-Mouth Marketing applicata al settore turistico attraverso lo studio dei comportamenti sociali e l’analisi del grado di coinvolgimento delle persone.

La sperimentazione realizzata con la collaborazione del Computable and Experimental Economics Laboratory (CEEL) e dell’Azienda di Promozione Turistica della Val di Fiemme si è svolta dal 25 ottobre 2011 al 1 novembre 2011. Sono stati coinvolti 40 studenti dell’Università degli Studi di Trento per innescare il processo virale di condivisione sul web.

I risultati ottenuti evidenziano come una campagna di Word-of-Mouth Marketing online permette di diffondere il messaggio promozionale ad un elevato numero di persone in breve tempo.

Al termine della sperimentazione risultano iscritti al sito 470 utenti totali: 40 di questi sono gli studenti inizialmente coinvolti attraverso il laboratorio ed i restanti 430 sono gli utenti che si sono registrati al sito provenienti dalla segnalazione da parte di altre persone. Pertanto, il moltiplicatore dell’effetto virale è circa pari ad 11. Tale indicatore dimostra che una campagna di web marketing che sfrutta il passaparola online permette di raggiungere risultati estremamente positivi, anche partendo da una popolazione iniziale esigua e senza sostenere alcun investimento finanziario in advertising.

Un aspetto degno di nota è quello relativo alla diffusione virale avvenuta in maniera spontanea rispetto ai meccanismi di condivisione predisposti all’interno del gioco. Siti, forum e blog di terze parti hanno spontaneamente contribuito alla diffusione del messaggio promozionale ed all’aumento del numero di utenti iscritti al quiz. Anche se non strettamente monitorata dal sistema, questa condivisione rientra pienamente nella metodologia di Word-of-Mouth che si è voluta dimostrare. Su alcuni di questi siti terzi sono apparse le risposte corrette ad alcune domande poste dal gioco, liberamente condivise dagli utenti senza un’apparente motivazione. In realtà, e ciò vale soprattutto per i forum, le persone considerano il  prestigio e la notorietà il principale elemento di stimolo per distribuire gratuitamente conoscenza.

Gli incentivi offerti agli utenti in forma di premi hanno contribuito in maniera determinante alla diffusione virale del progetto in quanto si è innescato un meccanismo competitivo tra i giocatori per il posizionamento tra i primi posti della classifica. Vista l’elevata difficoltà delle domande poste dal quiz, il ricorso al suggerimento è stato utilizzato per ridurre le alternative disponibili ed avere quindi una probabilità maggiore di conseguire un risultato positivo.

Questa sperimentazione è un progetto pilota a cui faranno seguito altre versioni con l’apporto di alcune modifiche relative ai meccanismi interni del gioco.

I punti critici che sono emersi dal progetto riguardano principalmente la necessità di disambiguare con una certa attendibilità eventuali giocatori che si iscrivono più volte (può essere risolto richiedendo il codice fiscale in fase di registrazione), le modalità di calcolo del punteggio e la ricercabilità delle risposte sui motori di ricerca. L’obiettivo da raggiungere per l’utente che non conosce la risposta alla domanda è quello di ridurre la sua capacità di azione a due sole alternative: ricercare le informazioni sul sito target (monitoraggio della ricerca di informazioni) o contribuire al passaparola diffondendo il messaggio all’interno della propria rete sociale (monitoraggio delle condivisioni). Tale scelta dovrebbe essere analizzata più attentamente nel corso delle prossime sperimentazioni: costituisce il trade-off tra il tempo necessario per trovare la risposta alla domanda (il tempo è un parametro penalizzate ai fini del calcolo del punteggio) e la segnalazione del gioco tra le persone della propria rete sociale con il conseguente aumento del numero di utenti che partecipano (incrementando il numero di giocatori si riducono per l’utente le probabilità di un buon posizionamento in classifica).

Un altro aspetto che dovrà essere preso in considerazione nelle prossime sperimentazioni è relativo alla parte strettamente finanziaria. Allocando lo stesso budget per l’avvio di una campagna promozionale di Word-of-Mouth Marketing rispetto ad una campagna basata sull’acquisto di keyword sui motori di ricerca, si riesce a calcolare con precisione il ritorno dell’investimento in termini di nuovi contatti e di diffusione globale del messaggio. Tale comparazione permetterà di stabilire qual è la migliore strategia per la promozione online di un prodotto o servizio, a parità di investimenti.

Per concludere, si mette in evidenza che la metodologia utilizzata per la progettazione e realizzazione della campagna di Word-of-Mouth Marketing proposta in questa tesi dedicata alla promozione del turismo online ha innescato un processo naturale di diffusione virale del messaggio che si è autoalimentato nel corso del tempo grazie alla sola segnalazione da parte degli utenti già iscritti al sito. Pertanto si è dimostrato che un messaggio pubblicitario diffuso attraverso il passaparola sul web è soggetto ad un effetto naturale di replicazione ed è possibile raggiungere una quantità elevata di utenti entro un breve arco temporale.




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