Ok, il prezzo è giusto!

PRICING

Pensate che il vostro hotel riesca a vendere di più abbassando i prezzi? Pensate “i clienti compreranno di più se costa meno!”?

Prima di abbassare il prezzo dei vostri prodotti e servizi pensateci accuratamente. Molte aziende stanno fallendo a causa di una politica di prezzo errata, modificata dalla sera alla mattina, senza una logica economica. Il ruolo del prezzo è decisamente sottostimato dagli albergatori e dagli operatori turistici italiani.

Prima di ritoccare il prezzo di una stanza chiedetevi:

  • Che incidenza ha il prezzo sulle performance complessive della struttura turistica?
  • Quante stanze devono essere vendute in più per poter mantenere inalterati i profitti?
  • Che incidenza ha l’abbassamento del prezzo sui vostri utili?

Il prezzo dei prodotti e dei servizi non viene determinato sulla base di strategie di pricing avanze, ma soltanto ricorrendo ad un “fiuto imprenditoriale” oppure procedendo per tentativi, modificando il prezzo senza un piano specifico.

Sbagliare il prezzo di un prodotto produce alcune conseguenze negative:

  • il prodotto viene stato tagliato fuori dal mercato
  • il prodotto viene venduto in perdita
  • il prodotto non vende

Dare il giusto prezzo ad un prodotto non è cosa semplice ed un approfondimento sulle politiche di pricing richiede anni di studio e competenze. Cerchiamo di inquadrare rapidamente alcune strategie di pricing semplici ed applicabili già da oggi dalla vostra struttura turistica.

Ipotizziamo che decidiate di abbassare il prezzo della vostra camera da 80 a 60 euro per notte. Cosa potrebbe succedere? Nel breve periodo noterete una variazione in positivo delle stanze vendute, ipotizzando che i vostri clienti abbiano una elevata sensibilità al prezzo (non sempre è così, basti pensare agli alberghi luxury). Quindi abbassando il prezzo della stanza, venderete di più. Nel medio periodo i vostri concorrenti vi osserveranno e adegueranno il loro prezzo al vostro. Quindi il turista potrà soggiornare per 60 euro anche nell’hotel del vostro competitor diretto.  Il vostro hotel entrerà in una guerra di prezzo con il competitor e sarete tentati ad abbassare ulteriorimente il prezzo della stanza visto che i dati vi hanno detto che effettivamente nel breve periodo avete venduto di più. Nel lungo periodo i volumi si adegueranno a quelli attuali prima che iniziasse la guerra dei prezzi. Le vendite rimarrebbero invariate, visto che applicherete entrambi lo stesso prezzo ridotto. Complessivamente guadagnerete tutti di meno. Cosa succede ora? Da una ricerca emerge che, per non chiudere, molti hotel hanno provato a rialzare il prezzo delle stanze per tornare alla condizione precedente all’abbassamento del prezzo. A questo punto il turista cosa potrà pensare? Sarà disposo a pagare un prezzo più alto rispetto a prima? Siete sicuri che si ricordi del prezzo precedente? Le decisioni di prezzo che verranno prese in questa fase determineranno le performance della vostra struttura turistica oggi e nel futuro, perchè i vostri clienti si abitueranno a prezzi più bassi e li pretenderanno. Per aumentare il prezzo delle stanze è necessario lavorare molto sul valore percepito dell’offerta turistica in modo che i clienti riescano ad accettare un aumento del prezzo.

E’ semplice abbassare il prezzo oggi. Ma è molto più complesso alzarlo domani per riportarlo ai livelli precedenti.

Le promozioni contribuiscono ad aumentare la sensibilità al prezzo da parte dei clienti. Come possiamo risolvere questa situazione? E’ importante ricordare che se un prodotto non vende non è sempre il caso di abbassare il prezzo. E’ invece cosa buona e giusta intervenire e modificare il piano di marketing.

Ecco qualche consiglio pratico per intervenire sulla politica di pricing del tuo hotel:

  1. Utilizzate tecniche di pricing avanzato. Anche se siete una piccola struttura ricettiva, fissate i prezzi delle vostre stanze sulla base di tecniche quali l’EVC, la Fishbein o la Conjoint Analysis. Tali tecniche vi permettono di stabilire il prezzo del prodotto/servizio attraverso la comprensione del prezzo che è disposto a pagare il cliente. In particolare, l’EVC (Economic Value for the Customer) è definito come il valore misurabile offerto al cliente, a partire dal confronto fra costi e benefici offerti rispetto ai competitor. Il modello Fishbein si basa invece sul concetto di prodotto come paniere di attributi, cioè di vantaggi ricercati dagli acquirenti: è l’attributo che genera la soddisfazione e come tale è utilizzato come criterio di scelta (il design di un orologio, l’affidabilità di un’automobile, il prestigio di un capo d’abbigliamento, ecc…). Infine, la Conjoint Analysis misura il beneficio globale che il consumatore associa ad un determinato bene attraverso un processo di valutazione di un paniere di beni. Tali tecniche vi permettono di comprendere quali sono gli attributi del vostro servizio ritenuti più importanti dai visitatori della vostra struttura turistica e in che modo differenziarvi rispetto ai concorrenti.
  2. Definite e monitorate i parametri di misurazione. Dovete sapere in tempo reale se gli obiettivi che vi siete prefissati sul marketing plan siano effettivamente allineati alle performance nel vostro mercato di riferimento. Esistono molte dashboard create per questo scopo. Sviluppare un piano di marketing turistico è infatti solo il primo passo per il raggiungimento dei vostri obiettivi. L’importante è poi la seconda fase: la realizzazione. Senza un opportuno meccanismo di controllo e monitoraggio è impossibile capire come il nostro hotel sta performando e quali azioni intraprendere per riportare le vendite nel range prefissato.
  3. Mixate. E’ importante stabilire il mix di servizi che dovrà essere venduto al fine di non arrecare un danno incontrollabile all’azienda. Pensate al cross-selling ed all’up-selling di servizi aggiuntivi che la vostra struttura può proporre ai visitatori.
  4. Puntate sulla qualità del servizio e non solo sul prezzo. Distogliete l’attenzione dal prezzo lavorando bene su altre variabili per offrire un servizio eccellente al cliente. Ad esempio, fate dei pacchetti turistici: “weekend romantico”, “scopri l’enogastronomia locale”, “soggiorno relax”. Attraverso tale tecnica  riuscirete a differenziarvi dai competitor e potete accedere anche a nuovi canali di vendita alternativi. Questo vi aiuterà a diminuire la possibilità di confronto diretto tra il vostro prodotto e quello della concorrenza e quindi distoglie l’attenzione dal prezzo, perché i prodotti a quel punto non sono più facilmente e direttamente confrontabili. Sarà cosi più semplice gestire le obiezioni sul prezzo.
  5. Servizi in bundle. Con il “bundling” vendete insieme più prodotti o servizi. Un classico esempio è quello della SPA venduta insieme al soggiorno in hotel oppure al cesto di prodotti tipici locali in abbinamento al weekend per 2 persone. Più prodotti e servizi mettete in bundle e più sarà difficile per il cliente valutarvi esclusivamente in un ottica di prezzo. Il bundling, per poter funzionare, deve essere percepito come un servizio al cliente in modo da semplificargli la scelta e non compicando le cose.
  6. Prezzo Dinamico. Questo è uno degli argomenti più interessanti del marketing turistico. Se lo potete, applicate prezzi diversi a seconda del cliente che prenota, della stagionalità o del mercato in cui operate. I prezzi fissi non esistono più. Dovreste usare strategie di customer value pricing che consentano di competere sul valore della vostra offerta invece che sul prezzo.

 

Se volete saperne di più sulle tecniche di pricing o per incrementare la redditività della vostra struttura, contattateci.

 




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