Marianna Marcucci dell’Hotel Universo di Lucca

hotel-universo-lucca

Digital Marketing Turistico intervista Marianna Marcucci, General Manager dell’Hotel Universo di Lucca sui temi del web marketing turistico, Social Media e gestione della reputazione online.

marianna-marcucci

Ciao Marianna, presentati ai nostri lettori. Qual’è la tua formazione, le tue esperienze passate e la tua storia all’interno dell’Hotel Universo di Lucca?

La mia storia in hotel nasce praticamente come un grande richiamo della foresta, fin da quando alla tenera età di 10 anni ho cercato di dare fuoco ad una camera d’albergo con delle girandole di carnevale. Era destino che per punizione io passassi il resto della mia vita in hotel!

La cretinata l’ho detta, quindi ora posso fare la seria. La mia formazione è tutt’altro che alberghiera, dopo il liceo classico mi sono laureata in farmacia ma ho iniziato a lavorare in hotel durante il periodo dell’università. Non avendo un background che mi permettesse di conoscere a fondo questo mondo ho preferito iniziare ad imparare come funzionasse un hotel per cui le prime posizioni che ho ricoperto sono state come addetta al bar ed al ristorante della struttura. Durante l’università ogni stagione cercavo di imparare questa professione anche se, purtroppo, ancora oggi la schiuma del cappuccino non mi viene affatto bene! Nell’ambito di questo percorso ho sperimentato tutti gli altri settori e sono approdata anche alla portineria e alla direzione. Nel frattempo mi sono laureata ed ho capito che la mia strada non avrebbe compreso il camice bianco ma le chiavi d’oro e il mio curriculum si è arricchito di questa esperienza. L’occasione di gestire una struttura in modo autonomo è arrivata nel 2001 con l’Hotel Universo e così è iniziata la mia avventura personale. Inizialmente ho operato insieme al personale che già era presente e che possedeva la memoria storica della struttura per poi prenderne le redini e dare qualche “ritocchino” per farla nuovamente risplendere e posizionarla adeguatamente sul mercato.

 

Marianna, puoi presentarci brevemente la struttura per la quale lavori?

Le prime notizie che ho dell’Universo, come struttura ricettiva, risalgono al 1850 circa quando portava il nome di Locanda Universo e Tosca. Fu in seguito trasformato in Hotel, nel 1857, sotto il nome di “Royal Hotel Universo e Tosca”. Allora fu classificato come un 3 stelle e così ho voluto mantenerlo anche io.   

I saloni e gli spazi per gli ospiti sono arredati con sobrietà e semplicità, mantenendo l’atmosfera dei tempi passati e così le 56 camere, tutte diverse fra loro, per il fatto di avere una storia così lontana nel tempo. Ormai sono 154 anni di lavoro ininterrotto.

 

Quali strategie di web marketing turistico avete adottato per essere presenti online? Quali sono gli obiettivi di tali strategie per la presenza su Internet dell’Hotel Universo?

Sono sempre stata una grande fan di Internet per tutte le possibilità che questo strumento ha offerto fin da subito. Dall’avere un sito ben strutturato e facile da usare per i clienti dell’hotel a sperimentare le novità dei social network il passo è stato breve ma l’attenzione verso ciò che andavo a presentare è stata sempre maggiore. Il pubblico al quale ci rivolgiamo oggi non è diverso da ieri ma è più numeroso, più esigente e più competente e richiede una  preparazione da parte nostra molto scrupolosa. Questo si traduce in uno studio quotidiano degli strumenti che utilizziamo per presentarci online perché sono strumenti che mutano con grande velocità e ciò che è valido oggi può non esserlo domani. La stessa attenzione deve essere riservata alla strategia di pubblicazione dei nostri contenuti che devono essere sempre coerenti con il messaggio che vogliamo trasmettere. La professionalità prima di tutto. Questo è un tasto importante da trattare.

Tempo fa ho ricevuto una recensione online che mi ha molto colpito perché il cliente affermava di aver trovato incongruenze fra ciò che veniva presentato sul sito e ciò che aveva trovato in hotel: nello specifico diceva di essere stato sistemato in una camera che, secondo lui, non assomigliava a quelle presentate in foto. Significa che nonostante gli sforzi di trasmettere un messaggio coerente a volte veniamo fraintesi. Ma questo è un rischio che dobbiamo comunque correre: i nostri clienti sono online e noi dobbiamo essere lì con loro. Inizialmente ho cercato di rafforzare la presenza online per comunicare con i  nostri clienti che già erano presenti, per cercare di comprendere il loro linguaggio e cominciare a creare una community di persone che avessero voglia di scambiare pezzetti di vita con noi. Comprendere i nostri clienti credo sia il primo motore che ci deve spingere ad utilizzare il web: se non li comprendiamo, se non conosciamo i loro desideri sarà difficile che riusciamo a farli interessare a noi. Nel nostro caso ho cominciato a pubblicare contenuti che ritenevo interessanti e, in itinere, valutavo quali ricevessero il maggior engagement: eventi, curiosità, informazioni utili hanno vinto la battaglia del “like” e con questi ho continuato a lavorare. In un secondo momento mi sono dedicata al ROI che queste azioni avrebbero potuto generare ed ho cercato di trasformare i clienti “virtuali” in clienti reali dando loro quello che stavano cercando.  

facebook-hotel-universo-lucca

 

Marianna, quali social network presidiate e quali sono quelli che vi generano maggiori risultati? Puoi indicarci dei numeri al riguardo?

Sono una persona molto curiosa, cerco di sperimentare sempre le novità con le quali entro in contatto e questo mi ha portato ad utilizzare molti dei Social Network attualmente attivi. Certamente ognuno di essi ha peculiarità proprie che lo rendono differente dagli altri e utilizzabile in modi differenti. Siamo molto presenti su Facebook con la pagina dell’Hotel Universo che ci permette di comunicare in modo agile e comprensibile con i nostri fan dando informazioni sugli eventi della città, sugli itinerari interessanti da visitare, sulle vie dove fare shopping e così via. Attraverso la pagina Facebook riceviamo con sempre maggiore frequenza richieste di informazioni riguardo l’hotel, le policy di prenotazione, le dotazioni delle camere o semplicemente l’orario del check in. Sempre di più queste richieste si stanno trasformando in prenotazioni: senza intermediari e senza costi di commissioni ma, ovviamente, dobbiamo riservare a questi clienti un trattamento che li faccia sentire speciali e che li invogli a prenotare direttamente. Leggermente diverso l’uso che faccio di Twitter, uno strumento che io amo in modo particolare e che utilizzo molto anche personalmente. Ho inserito un widget sul sito dell’hotel per permettere ai visitatori di twittare da lì le proprie domande senza dover abbandonare il sito e rischiare così di perdere la visita e, non ultima, la prenotazione. E’ diventato uno strumento di concierge online: do informazioni come se fossi in portineria e stessi parlando con il cliente. Lo utilizzo anche molto per condividere i contenuti che altri utenti postano su Lucca e la Toscana in modo da dare una sorta di informazione a tutto tondo e non soltanto prodotta da me.

Siamo presenti con la nostra Brand Page anche su Google Plus sebbene con uno sforzo concentrato prevalentemente per sfruttare le sue caratteristiche di grande indicizzabilità che per il suo carattere di Social Network o l’engagement con il pubblico che, invece, sto vedendo realizzarsi molto con Pinterest. Al di là dei nostri, quasi, mille follower, che per un piccolo hotel italiano non sono davvero male, è uno strumento molto utile non solo per promuovere l’hotel ma anche per fare destination marketing grazie al potere incredibile delle immagini. Proprio per la crescente popolarità di questo social network molti siti si stanno attrezzando per produrre contenuti che siano interessanti ma che abbiano anche immagini belle e “pinnabili”. Lo stesso dobbiamo fare noi con il nostro hotel: presentare immagini ad alta risoluzione, belle e rappresentative della struttura per invogliare gli utenti a promuoverci. Si possono “pinnare” anche video e questo permette la crossmedialità con un altro social network come Youtube dove pubblichiamo piccole riprese di ciò che avviene dentro e fuori l’hotel. Le immagini per rappresentare la città le propongo anche su Flickr e Instagram ma questa volta utilizzando il mio profilo personale. Decisione presa per rendere l’esperienza più “umana” ma è una strada, ripeto, personale.

Credo che una direzione importante di investimento sia rappresentata dagli strumenti di geolocalizzazione come Foursquare. Qui ho creato, oltre alla venue che permette alle persone di fare check in, anche la Brand page che mi permette di lasciare Tips, consigli utili, nelle varie location della città. In questo modo sono virtualmente presente nelle ricerche anche quando non stanno cercando me. Un ultimo accenno lo dedico alla Company page di Linkedin che ultimamente ha avuto un restyling ed è decisamente più appetibile.


Quali saranno i trend per il 2013? Dove aumenterete gli investimenti e dove li ridurrete? E come mai?

Il mondo cambia velocemente e noi dobbiamo cambiare con esso ma capita anche che alcuni aspetti rimangano invariati. I primi trend che possiamo analizzare li troviamo in casa nostra, su Google Analytics, e possiamo partire dall’analisi dei dati per capire quale strada sia meglio prendere invece di andare a tentoni. Se incrocio i dati del 2011 e del 2012 vedo che molto traffico arriva ancora da Google ma aumenta quello proveniente da Facebook, Twitter e Pinterest. Questo mi fa ritenere di dover concentrare gli sforzi di miglioramento su queste piattaforme quindi mi dirigerò verso l’implementazione di una buona strategia SEO e lo studio di nuovi approcci al Social Media Marketing.

Nello stesso modo verifico quali siano i supporti utilizzati maggiormente per accedere alle mie informazioni, controllando la percentuale di visite al mio sito provenienti da mobile e fisso e non sorprende che l’accesso da dispositivi mobili sia in crescente aumento. I viaggiatori sono sempre più connessi, le informazioni viaggiano ad una velocità incredibile e incredibile è la loro quantità. Un sito mobile aggiornato e completo ci aiuterà sicuramente ad intercettare in modo più agevole la grande quantità di accessi ma non tralascerò sicuramente il sito web dell’hotel Universo che per me rimane la mia casa, il luogo dove accogliere i miei clienti. Vorrei anche, perdonatemi se mi dilungo, fare una piccola chiosa parlando di email e di mailing list. Snobbate negli ultimi tempi e bistrattate dall’avvento dei social network credo che riusciranno a ritagliarsi una nicchia in questo 2013 permettendo alle aziende di rimanere in contatto con i propri clienti, passati e futuri, attraverso l’iscrizione alle newsletter che, se utilizzate nel modo corretto, potranno dare delle soddisfazioni.

Per riuscire a fare tutto questo dedicherò una buona parte del mio tempo alla crescita personale e alla formazione cercando di nutrire la mia curiosità e continuando a sperimentare ogni novità che mi si presenta. Solo con l’aggiornamento si può sperare nella crescita.

 hotel-universo-tripadvisor

La reputazione online è l’argomento del momento. Molti albergatori hanno il terrore delle recensioni negative su TripAdvisor. Voi come gestite la vostra reputazione online?

L’ultimo trend tralasciato nella risposta precedente, lo spauracchio di molte aziende, il terrore della vita online degli hotel. Gestire la propria reputazione ha assunto, negli ultimi anni, sempre maggiore importanza a causa della sovraesposizione delle aziende sul web. Chiunque abbia dovuto rispondere ad una recensione negativa conosce quella sensazione di frustrazione e impotenza mista a rabbia e furore che si prova e ha sperimentato i vari tentativi di auto-analisi che precedono l’inizio della “risposta della direzione”. E’ fondamentale riuscire a trasmettere la sensazione di tenere in considerazione ciò che viene commentato e che siamo pronti, ove possibile, a prendere provvedimenti. L’hotel Universo ha una reputazione nella media, conosco bene i nostri limiti e cerco di arginare le recensioni negative in modo sempre educato e professionale perché sono consapevole di non avere un hotel super moderno, tecnologico o lussuoso e devo cercare di fare leva su altri punti di forza. Mi è capitato, tempo fa, di ricevere una prenotazione da una cliente americana che, dopo aver letto alcune recensioni negative e le mie risposte, ha deciso di prenotare da noi perché è rimasta impressionata dal tono estremamente gentile delle risposte anche alle recensioni negative; ha trovato risposte molto odiose postate da altri hotel e non sarebbe mai andata da loro perché riteneva che la risposta dell’hotel identificasse il tono del soggiorno mentre una risposta educata fa sentire immediatamente i benvenuti. Ecco, credo che in questo sia racchiuso tutto il senso di gestire la propria reputazione. Le piattaforme da monitorare sono molte, non esiste solo Tripadvisor, e la nostra giornata deve necessariamente prevedere un momento di analisi su Yelp, Holidaycheck, Google ma anche Facebook, Twitter e Foursquare solo per citarne alcuni. Sempre di più, infatti, la reputazione va gestita al di fuori dei siti dedicati alle recensioni e capita sempre più spesso di trovare commenti e giudizi sui Social Network. All’Universo mi occupo personalmente di questo lavoro, rispondendo alle recensioni e monitorando ciò che viene detto di noi quotidianamente, e coinvolgo il resto dello staff quando c’è necessità di chiarimenti o azioni da intraprendere per risolvere gli eventuali problemi.


Marianna, siamo alla fine dell’intervista. Quali consigli ti senti di dare ai tuoi colleghi albergatori che ancora non sono attivi sul web?

Cosa state aspettando? Muovetevi! Il mondo dell’ospitalità è cambiato, è in continua evoluzione e noi dobbiamo essere protagonisti di questo cambiamento, non soltanto spettatori.

 

Ringraziamo Marianna per averci concesso questa interessantissima intervista. A presto.

 




I più letti