Paola Picollo dell’Enterprise Hotel di Milano

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Digital Marketing Turistico intervista oggi Paola Picollo, Marketing Manager dell’Hotel Enterprise di Milano sui temi del web marketing turistico, Social Media e gestione della reputazione online.

Ciao Paola, presentati ai nostri lettori. Qual’è la tua formazione, le tue esperienze passate e la tua storia all’interno dell’Hotel Enterprise?

Nel 2002, dopo la laurea in giurisprudenza, ho iniziato a lavorare subito per Enterprise Hotel all’interno dell’ufficio marketing e commerciale, allora unico e primo albergo della catena italiana Planetaria Hotels. E’ stato per me un vero colpo di fulmine: dopo 11 anni in Enterprise mi sento come a casa, ne conosco ogni particolare e ogni piccolo segreto.

 

Paola, puoi presentarci brevemente la struttura per la quale lavori?

Enterprise Hotel apre le sue porte alla città nel marzo del 2002, solo una settimana prima del mio arrivo. E’ nato come il primo design hotel di Milano con 119 camere, che oggi sono diventate 126, un ristorante, il Sophia’s, e un moderno centro congressi; nel corso degli anni la struttura si è arricchita di 17 appartamenti e di una nuovissima SPA panoramica, Le Terme di Kyoto sono state costruite al 7° piano dell’albergo solo un anno fa.

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Quali strategie di web marketing turistico avete adottato per essere presenti online? Quali sono gli obiettivi di tali strategie per la presenza su Internet dell’Hotel Enterprise?

La nostra presenza online si è profondamente trasformata nel corso degli anni; siamo partiti all’apertura con un sito web di alto impatto estetico, coerente con la nostra principale caratteristica: l’essere il primo design hotel della città. Durante gli anni successivi abbiamo affidato il nostro presidio del mondo web a diverse versioni del sito ufficiale molto più SEO e customer oriented. La comunicazione era rapidamente passata dall’utilizzo di immagini dal forte appeal emozionale all’utilizzo di contenuti sempre più dettagliati ed esplicativi, non solo della struttura ma soprattutto dei servizi offerti. Fino a 6 anni fa quanto a  presenza online il nostro sito ufficiale l’ha fatta da padrone; nel 2008 abbiamo però sentito la forte necessità di comunicare molto più frequentemente con i nostri utenti di quanto ci consentisse di fare il sito. Lo strumento che si è subito reso adatto ed efficace allo scopo è stato il magazine online. Gli spunti comunicativi erano molti: dalle mostre d’arte periodicamente ospitate in hotel agli eventi settimanali aperti al pubblico, dalle novità in merito alle offerte commerciali disponibili a quelle strutturali. Il magazine di Planetaria Hotels ha quindi da subito acquisito una posizione di complementarietà informativa rispetto al sito ufficiale che è andata di pari passo con l’esigenza commerciale di incrementare le prenotazioni attraverso il nostro booking engine.

 

Paola, quali social network presidiate e quali sono quelli che vi generano maggiori risultati? Puoi indicarci dei numeri al riguardo?

Esattamente un anno dopo abbiamo fatto il nostro primo ingresso nel mondo dei Social Network; il primo approccio è avvenuto con Facebook. La nostra presenza su Facebook si è modificata nel corso del tempo, e ha assunto l’attuale forma, soprattutto grazie alla sperimentazione continua del suo utilizzo. Abbiamo imparato a conoscerlo così come fa qualsiasi utente che crea per la prima volta un suo profilo personale: iniziando quindi senza una strategia di comunicazione precisa bensì affidandoci soprattutto alla curiosità di provare un nuovo modo di colloquiare con i nostri utenti. L’obiettivo da raggiungere grazie a questo particolarissimo canale non è stato quindi precostituito, ma ha piuttosto preso forma gradualmente anche grazie agli stimoli che gli stessi utenti ci hanno suggerito interagendo con il nostro profilo.

Ad oggi Facebook è il social network al quale dedichiamo maggiore attenzione e che ci è utile per mantenere e implementare il coinvolgimento dei  nostri utenti con l’albergo. Lavoriamo giornalmente perché l’engagement degli utenti rimanga costante, vivo e solido.

Attualmente la nostra presenza social conta di un profilo Twitter, Flickr e Pinterest, tutti e tre gestiti in modo coerente e organizzato; Youtube, Foursquare e Google+ sono invece ancora in fase di sperimentazione personale. Penso che da un lato sia fondamentale imparare ad utilizzare le reti sociali in primo luogo proprio come normali utenti del web, questo per capirne appieno le reali potenzialità aziendali, e dall’altro sia necessario evitare l’ossessione di onnipresenza virtuale; la resa comunicativa è infatti maggiore se ci si concentra sui canali e gli strumenti che meglio si adattano alle esigenze dell’albergo.

Allo stato attuale è difficile monetizzare la nostra presenza sui social network: i 1900 fans di facebook e i 2500 di twitter creano una tale viralità  delle informazioni che risulta quasi impossibile calcolarne il reale tasso di conversione.

 

Quali saranno i trend per il 2013? Dove aumenterete gli investimenti e dove li ridurrete? E come mai? 

Nel 2013 Google+ sarà la nostra principale sfida unitamente alla gestione degli altri prodotti Google (Glocal e l’ormai famoso e atteso Hotel Finder). Gli investimenti dell’anno appena iniziato si concentreranno soprattutto sull’implementazione del nostro nuovo sito web che da pochi mesi ha assunto la forma di un moderno CMS; la piattaforma di content management system ci consente inoltre di creare maggiore interazione tra sito, social network e magazine. Sono inoltre attualmente allo studio una nuova versione del sito mobile e una nuova applicazione della catena Planetaria per smartphone.

 

La reputazione online è l’argomento del momento. Molti albergatori hanno il terrore delle recensioni negative su TripAdvisor. Voi come gestite la vostra reputazione online?

Con riferimento alla reputazione online, siamo fortemente convinti che non vi sia miglior gestore dell’hotel stesso. Ogni nuova review viene discussa al mattino tra tutti i capi reparto e la direzione: la si cerca di capire, se ne verificano i riscontri nei reparti di competenza e il giorno stesso vengono adottate tutte le misure del caso. Questo è il nostro modo per gestire la reputazione online:risolvere il problema nell’immediato, se di problema si tratta, oppure adottare il contenuto della segnalazione come best practice per gli altri hotel della catena, in caso di review positiva.

Non rispondiamo in modo ossessivo a tutte le review ma solo a quelle a cui inequivocabilmente l’utente suggerisce di prestare maggiore attenzione. Stimoliamo i nostri ospiti a scrivere recensioni e pubblicarle in Tripadvosor e Google+, ma rimaniamo dell’idea che la reputazione online sia la conseguenza diretta di uno standard di servizi sopra la media, e su questo si concentrano i nostri sforzi.

 

Paola, abbiamo quasi finito l’intervista. Quali consigli ti senti di dare ai tuoi colleghi albergatori che ancora non sono attivi sul web?

L’unico consiglio che darei agli albergatori ancora poco attivi sul web e di confrontarsi con chi ha già raggiunto un buon livello di presenza. Chiamiamoci, scriviamoci, consigliamoci! Non c’è concorrenza sui social e ogni hotel troverà la strada per usare un suo personalissimo modo di comunicare. Troppo spesso ci si dimentica che i social network nascono per le relazioni tra persone e, a dispetto di qualsiasi strategia o teorizzazione, sono le persone che li usano o li curano a farne dei buoni o cattivi strumenti di comunicazione.

 

Ringraziamo Paola per la sua testimonianza. A presto.

 




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