Le caratteristiche indispensabili che deve avere il sito web di un hotel [Intervista a Davide Cobelli di SEOVISION]

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Come deve essere strutturato un sito web di un hotel? Quali caratteristiche indispensabili deve avere?

Oggi lo chiediamo a Davide Cobelli di SEOVISION, consulente di web marketing ed esperto nello sviluppo e posizionamento di siti web turistici.

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Ciao Davide! Presentati brevemente ai lettori di Digital Marketing Turistico.

Ho conseguito una laurea triennale in Ingegneria dell’Informazione ed ho una laurea specialistica in Net-Economy, ma per quanto riguarda il mio lavoro di consulente di web marketing la formazione me la sono costruita da solo studiando su blog, forum, libri, frequentando corsi specifici e cosa più importante di tutte sperimentando direttamente sul campo. A livello lavorativo ho lavorato in una società di consulenza (Accenture) sui sistemi informativi ERP ed in una web agency prima di mettermi in proprio.

Le mie competenze riguardano l’attività SEO, la gestione di campagne pay-per-click (AdWords), E-mail Marketing, Web Analytics e lo sviluppo di siti web.

Di cosa ti occupi nella tua attività professionale? Quali tipologie di clienti supporti?

Mi occupo principalmente di consulenza nell’ambito del web marketing, nello specifico di attività SEO e gestione campagne PPC. I miei clienti operano nei settori più diversi: abbigliamento, benessere, manifatturiero, arredamento, alimentare ecc. e turismo naturalmente dove gestisco i progetti più complessi ed impegnativi, anche in ambiti meno “tradizionali” rispetto a quello alberghiero quali la prenotazione di traghetti e di vacanze in crociera. La tipologia di clienti che gestisco è molto diversificata, si va dalle PMI, web agency che esternalizzano l’attività di promozione web, liberi professionisti e tour operator. Ho iniziato ad occuparmi di SEO nel 2006.

Quali sono le migliori strategie che un hotel deve mettere in atto per essere presente online? Quali dovrebbero essere gli obiettivi a breve, medio e lungo termine della presenza online?

Le strategie che un hotel deve mettere in atto per migliorare la propria visibilità online sono molteplici. Partiamo da un dato di fatto, la maggior parte delle persone che vuole prenotare una struttura ricettiva utilizza il web quantomeno per informarsi e sempre più spesso anche per prenotare direttamente sui portali delle OTA o direttamente nel booking engine dell’hotel. Premesso questo vediamo perché per un hotel è molto importante aumentare la propria visibilità nel web e soprattutto di come farlo in modo corretto.

L’albergatore deve capire che oggi il processo di acquisto degli utenti è cambiato, l’utente parte sempre da quello che è un suo bisogno da soddisfare, ma oggi ha a disposizione moltissime informazioni aggiuntive per effettuare la propria decisione di quale hotel prenotare. Oggi l’utente prima di prenotare un hotel confronta i prezzi sui siti delle OTA, legge le opinioni su TripAdvisor, fa ricerche su Google e nei social network quali Facebook e Twitter, e solo quando è convinto della propria scelta prenota.

L’albergatore deve partire quindi da quella che secondo me è la questione principale: soddisfare i bisogni del turista. I bisogni sono diversi da persona a persona: coppie, famiglie, viaggiatori per motivi di lavoro hanno esigenze ben differenti. In generale i bisogni dei vacanzieri si possono raggruppare nelle seguenti aree:

  • Personali (relax, benessere, sport, divertimento)
  • Famigliari (bambini al seguito, animali, persone disabili ecc.)
  • Fiducia (una delle paure maggiori è quella di rimanere delusi o “fregati”)
  • Prezzo (molto più importante del prezzo è il rapporto qualità/prezzo, il prezzo è un valore oggettivo ma sulla percezione della qualità si può lavorare molto anche nel proprio sito web)
  • Trasporti (quanto è facile arrivare/trovare l’hotel? Come ci si arriva in dalla stazione ferroviaria o dall’aeroporto?)

L’albergatore dovrebbe orientare la propria strategia di comunicazione online allo soddisfare i bisogni delle diverse tipologie di utenti che possono soggiornare nella sua struttura. È importante ad esempio nel sito web anticipare le eventuali domande/obiezioni di ogni tipologia di utenti, evidenziando i propri punti di forza e di differenziazione rispetto ai propri diretti concorrenti.

Al centro della strategia di promozione sul web deve esserci il sito della struttura alberghiera, un sito accattivante, usabile ed efficace a livello di comunicazione. Al sito web è opportuno affiancare l’attività sui Social Media per dialogare con i propri clienti o potenziali clienti, oltre ai “classici” Facebook e Twitter consiglio di investire del tempo anche nel creare un proprio canale YouTube, delle gallerie fotografiche su Flickr (ma anche Instagram e Pinterest) e prestare attenzione anche ai social di geolocalizzazione quali Foursquare.

Fondamentale è inoltre la presenza nelle mappe di Google, quindi creare (o rivendicare) la scheda della propria struttura su Google Places / Google+ Local (integrando anche Schema.org nel proprio sito). Oltre a questo naturalmente risultano ancora oggi fondamentali l’attività SEO (posizionamento naturale sui motori di ricerca) e la pubblicità pay-per-click (con Google AdWords ad esempio) per farsi conoscere dagli utenti, entrambe fatte naturalmente in maniera intelligente.

Aspetti che probabilmente molti albergatori ancora trascurano ma che secondo me sono molto importanti sono l’e-mail marketing (fondamentale per fidelizzare il cliente e disintermediare dalle OTA) e le attività di promozione sul Mobile (Cellulari e Smartphone) che vanno dall’avere un sito web compatibile per tali dispositivi mobili a fare della pubblicità mirata rivolta solo a questa particolare tipologia di utenti.

Riassumendo, una campagna di marketing digitale per un hotel dovrebbe comprendere elementi quali SEO, Pubblicità pay-per-click, Social Media Marketing, E-mail Marketing, attività di Mobile Marketing (sito web mobile e pubblicità mirata) e Geolocalizzazione (Foursquare, Google Places ecc.) e di Gestione della Reputazione.

Gli obiettivi nel medio-lungo termine che una campagna di marketing online per una struttura alberghiera dovrebbe perseguire sono la disintermediazione dalle OTA, la fidelizzazione della clientela ed il rafforzamento del brand.

 

Dalla tua esperienza, quali caratteristiche indispensabili dovrebbe avere il sito web di un hotel?

Anche qui prima di entrare nel tecnico faccio una considerazione di carattere più generale. L’albergatore deve innanzitutto capire cosa cercano gli utenti, che molto spesso non corrisponde ad una camera al prezzo più basso possibile. Gli utenti nella maggior parte dei casi sono ben disposti a spendere qualcosa in più se percepiscono un valore aggiunto nell’offerta della struttura. È molto importante quindi per l’albergatore mettere bene in evidenza la posizione della struttura, le informazioni relative al trasporto (come fa l’utente che arriva in auto, treno o aereo a raggiungere l’hotel?). Altro fattore importante sono le attività nelle vicinanze dell’hotel: possibilità di escursioni, locali per il divertimento, locali tipici nei quali mangiare, attività che è possibile intraprendere, musei, concerti, visite guidate ecc.

Sulle caratteristiche che dovrebbe avere un sito web di un hotel potremmo parlarne per ore, vedo di elencare quelle che per me sono fondamentali:

  • Web design accattivante: la parte estetica è molto importante, il sito deve essere accattivante ed usabile. L’esperienza di navigazione dell’utente deve essere facile e piacevole. Il menu di navigazione deve essere molto semplice ed intuitivo, l’utente deve riuscire a capire con immediatezza dove trovare le informazioni che sta ricercando. Bisogna giocare molto sull’emotività dell’utente, con belle immagini della struttura alberghiera. Anche a livello di codice e di struttura è molto importante che il sito sia SEO Friendly, con la possibilità di ottimizzare gli elementi on-page per favorire l’indicizzazione e posizionamento sui motori di ricerca.
  • Call to action: le call to action devono essere ben evidenziate per facilitare l’utente a compiere le operazioni che desideriamo: compilazione di un form di contatto, iscrizione alla newsletter, prenotazione online.
  • Velocità del sito: la velocità del sito è uno di quei fattori che molto spesso vengono trascurati, quanto tempo ci vuole per l’utente a caricare le varie pagine del sito? Diminuire i tempi di caricamento delle pagine è molto importante per migliorare l’esperienza di navigazione degli utenti. Hai mai provato a navigare su un sito lento da caricare? Dopo quanti secondi ne sei uscito? Inoltre la velocità di caricamento del sito è uno dei fattori che Google tiene in considerazione per calcolarne il ranking.
  • Compatibilità con i diversi dispositivi: Le statistiche dicono che grazie alla diffusione sempre più massiccia di tablet e smartphone le visite ai siti web arrivano sempre di più da dispositivi mobile. Avere un sito web responsive ad esempio è un’ottima soluzione per essere sicuri che il sito dell’hotel sia perfettamente visibile e navigabile a chi utilizza un PC, Notebook, Tablet o Cellulare.
  • Fotografie: avere numerose foto dettagliate e raggruppate per categoria è importante per invogliare l’utente a prenotare. Camere (foto interne, vista dai balconi ed eventuali planimetrie), bagni, aree comuni e foto all’esterno dell’hotel sono fondamentali da inserire. Le foto devono far emozionare l’utente che le guarda, devono invogliarlo a prenotare dando risposta alla soddisfazione dei suoi bisogni. Ad esempio una foto di persone che si rilassano al centro benessere è molto più efficace della foto di una sauna vuota, meglio investire qualcosa di più ma affidarsi a fotografi bravi e competenti.
  • Email Marketing: offrite agli utenti la possibilità di registrarsi alla newsletter dell’hotel per ricevere offerte specifiche, all’interno del sito consiglio di inserire un apposito modulo per far registrare i visitatori. Altro aspetto che considero molto importante, anche se non legato direttamente con il sito web è raccogliere le email dei clienti in fase di check-in o check-out. La newsletter è sicuramente una delle attività più importanti che consente all’albergatore di disintermediare rispetto alle OTA, per invogliare gli utenti ad iscriversi può esser utile offrire una guida omaggio su attività e luoghi da visitare nella zona in cui ha sede l’hotel.
  • Contenuti: i contenuti del sito web sono scritti dallo stagista di turno o da una persona con conoscenze di comunicazione persuasiva che sa come fare leva sulle emozioni dell’utente? I contenuti delle varie pagine devono essere completi ed esaustivi e mettere ben in evidenza i vantaggi/benefici che ha soggiornare presso la specifica struttura. Naturalmente i contenuti devono essere originali e di qualità e scritti anche in ottica SEO. È importante anche fornire la possibilità agli utenti di condividere i contenuti/foto sui diversi social network.
  • Form di richiesta: molti utenti non hanno tempo/voglia di telefonare direttamente in hotel per ricevere le informazioni che desiderano. Un form di richiesta semplice ma esaustivo è molto utile per ricevere le richieste dei potenziali clienti e lo si può utilizzare anche per incrementare la newsletter.
  • Commenti: pubblicare i commenti degli ospiti è importante per aumentare la fiducia nei visitatori del sito, se possibile inserire anche il nome e la città di provenienza di chi ha lasciato il commento. Eventualmente si possono importare da TripAdvisor, Facebook, Booking.com ecc. Anche pubblicare le foto dei commenti lasciati in un guestbook può essere una soluzione per farli percepire più credibili e veritieri.
  • Booking Engine: il motore di prenotazione è fondamentale, deve essere presente in ogni pagina del sito (non solo nella pagina di prenotazione). Personalmente consiglio di affidarsi ad aziende specializzate nello sviluppo di tali Booking Engine, piuttosto di farsene sviluppare uno personalizzato che non sarà mai all’altezza di quelli professionali (consiglio Simple Booking o Vertical Booking, ma ce ne sono anche altri).
  • Video: i video sono molto sottovalutati, ma gli utenti amano guardarli e realizzarli è molto più semplice di quello che si crede abitualmente. Si possono realizzare video delle camere, del bagno (soprattutto per i turisti stranieri), del centro benessere, della zona fitness, delle sale meeting e anche dell’esterno della struttura. Gli utenti sanno che le foto che vedono spesso non rappresentano la realtà ma vengono ritoccate, realizzare un video è il modo più semplice per far vedere al potenziale clienti i dettagli della struttura.
  • Web Analytics: monitorare cosa avviene sul proprio sito è fondamentale: quali sono le pagine maggiormente visitare dagli utenti? Quale le principali sorgenti di traffico e le pagine di atterraggio di chi arriva dai motori di ricerca? Qual è il tasso di conversione del form per le richieste di contatto? Cosa ricercano gli utenti? Tramite gli strumenti di web analytics si possono tracciare conversioni e transazioni per monitorare il ROI generato dalle diverse attività promozionali, ad esempio per sapere quante prenotazioni arrivano da una campagna PPC su AdWords, dall’invio di una newsletter, da un articolo sul blog ecc.
  • Offerte: specifiche per eventi/festività. Ottimizzare queste pagine per le keyword “offerta per” o “last minute”.
  • Sezione Eventi: parlare degli eventi che si svolgono in una specifica località può costituire un’ottima modalità per aumentare la propria visibilità sul web e consentire di ottenere maggiori clienti. La soluzione che consiglio è di predisporre delle offerte specifiche per ogni evento (vedi punto precedente), a cui rimandare alla fine dell’articolo che tratta il tema specifico (magari pubblicato sul blog, vedi il punto successivo).
  • Blog: il blog è una delle cose che secondo me oggi deve affiancare obbligatoriamente il sito di una struttura ricettiva che intende promuoversi online in maniera efficace. Il blog è molto importante sia per quanto riguarda l’attività SEO che sui Social Media. Scrivere articoli su eventi, fiere, concerti, musei, attrazioni, manifestazioni, feste ecc. che si verificano nella zona dove ha sede l’hotel consente di aumentare la visibilità sui motori di ricerca per keyword long tail, di avere materiale da condividere sui social oltre le classiche offerte e di dialogare con i propri clienti o potenziali clienti. Avere un articolo che tratta di ogni evento consente di posizionarsi meglio nei motori di ricerca con il nome dell’evento stesso, la data o altre parole chiave ad esso riferite.

 

 

Questa è la prima parte dell’intervista a Davide. Tra pochi giorni verrà pubblicata la seconda parte. A presto!

 

 

 




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