Consigli e suggerimenti per il web marketing alberghiero da un esperto [Intervista a Manuel Faè]

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Oggi intervistiamo Manuel Faè, uno dei principali esperti italiani di web marketing turistico.

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Ciao Manuel, presentati ai lettori di Digital Marketing Turistico. Qual’è la tua formazione, le tue esperienze passate e di cosa ti occupi attualmente?

Sono nato 40anni fa in provincia di Treviso e da 23 anni vivo a Padova. Tutti i giorni ho la fortuna di poter fare ciò che amo:

Mi sono laureato in Scienze Politiche a Padova e poi ho iniziato a lavorare in un’azienda di informatica.

Dal 2000 ho iniziato ad occuparmi specificatamente del sito di una catena alberghiera (Tivigest). Nel 2005 i siti sono diventati 14 (uno per struttura) con booking online annesso piu’ il portale di catena. Dopo 3 anni come responsabile web marketing in Tivigest, nel 2008 ho deciso di intraprendere la strada del libero professionista.

Oggi seguo vari clienti nel mondo del turismo tra cui Boscolo Travel spa (tour operator nel settore dei viaggi organizzati e dei cofanetti weekend) dove coordino la strategia digitale (dall’email marketing, all’advertising online, passando per la social media strategy e fino alla SEO).

Insomma, provando a dirlo in 2 righe, sono un web marketer con esperienza pluriennale nel settore travel. Le mie competenze riguardano soprattutto tecniche di scrittura web oriented, strategie di email marketing, advertising online (AdWords e Facebook Advertising), tecniche di realizzazione di landing page, ottimizzazione e posizionamento di siti web.

Manuel, quali sono le migliori strategie che un hotel deve mettere in atto per essere presente online? Quali dovrebbero essere gli obiettivi a breve, medio e lungo termine della presenza online?

Il primo consiglio che mi sento di dare è di curare nei minimi dettagli il sito dell’hotel. E’ il primo passo per ottenere una buona immagine in rete e trasferire valore anche offline.

Porre massima attenzione alla struttura della piattaforma rimanendo semplici e chiari, ma non per questo poco originali. Usare un linguaggio comprensibile al target costruendo contributi testuali e grafici di qualità, che valorizzino e facciano emergere il carattere della struttura alberghiera. Non dimentichiamoci dell’importanza del SEO e di una buona strategia SEM.

Una buona strategia online deve puntare sul marketing integrato, ovvero coinvolgere i clienti giusti al momento giusto e sui giusti canali. Questo significa che bisogna prima di tutto stabilire quale sia il target più consono con cui comunicare, in modo da massimizzare gli investimenti. Una volta determinato il cliente tipo è necessario integrare i canali di comunicazione, siano essi “paid” (Adwords in primis), “owned” (ad esempio i social network) o “earned” (recensioni prodotte dai clienti dell’hotel).

Il marketing integrato è senza ombra di dubbio il sistema più efficace per colpire la giusta clientela nei vari momenti del processo di prenotazione.

Un’efficace strategia web deve puntare innanzitutto a ottenere visibilità (posizionamento e ottimizzazione sui motori di ricerca), per poi concentrarsi nel medio periodo a generare traffico verso il sito creando viralità ed engagement tra gli utenti sfruttando i social network.

Nel lungo periodo si gioca, invece, la relazione tra struttura alberghiera e clienti. Strategie di lead generation e di email marketing aiutano a costruire un bacino di utenti fedeli.
E poi per ultimo (perché è il piu’ importante dei consigli) ASCOLTARE! Oggi grazie al web è immensamente facile poter ascoltare clienti e potenziali clienti!!!

 

Dalla tua esperienza, quali Social Network è indispensabile presidiare per una struttura turistica? E quali invece sono da trascurare e perché.

Siamo in Italia e forse è facile dire che il primo social da presidiare è Facebook. A ruota segue Twitter, che vanta ben 4,7 milioni di utenti settimanali, secondo solo al grande colosso di Zuckerberg e soprattutto è molto apprezzato come canale per la customer care.

Questi due canali sociali sono quelli con il maggior bacino di utenti e li definirei, quindi, necessari e meritevoli di un’attenzione di primordine.

Un occhio di riguardo si guadagna Google+, spesso sottovalutato e, invece, ricco di potenzialità se sfruttato a dovere, soprattutto dal punto di vista SEO. Ne parlavo in questo articolo qualche giorno fa: Google plus [G+] per Hotel. E’ solo utile o anche necessario?

Vero outsider di cui sto verificando le enormi possibilità di sviluppo è Pinterest. Social network visuale, moda del momento, sta attirando molti utenti e può essere sfruttato non solo per aumentare il traffico al sito della struttura alberghiera ma anche per proporre offerte commerciali. Una ricerca sui comportamenti dei consumatori online segnala che il 69% degli intervistati ha effettuato un acquisto dopo aver visto un prodotto su Pinterest contro il 49% di Facebook. Una percentuale di conversione del genere è impossibile da ignorare. A riguardo dell’utilizzo di Pinterest per gli hotel, segnalo un recente articolo del mio blog: Pinterest: un potenziale per l’hotellerie?

 

Il SEO è ancora un argomento attuale per gli hotel? Non ritieni che ci sia troppa competizione ed è magari preferibile investire su altri strumenti per farsi conoscere online?

Reputo il SEO assolutamente attuale, anzi… fondamentale. Puntare tutto sui social media può essere una facile scappatoia ma non bisogna dimenticare che, tutt’ora, il revenue degli hotel ha, per il 56% dei casi, come punto di partenza, i cari e vecchi motori di ricerca (Google, Bing, Yahoo).

Senza contare che il SEO assume un ruolo rilevante anche nelle campagne pay per click. Semplificando il concetto, migliore è l’ottimizzazione dei fattori onsite SEO del sito e migliore è l’indice di qualità assegnato da Google nelle aste degli annunci a pagamento. In conclusione, otteniamo miglior ranking delle campagne, minor costo per click e quindi ottimizzazione dell’investimento.

Ad essere defunti sono, semmai, i vecchi modi di far SEO che utilizzavano trucchi e scorciatoie di scarsa qualità come sovraffollamento delle keywords, link facili con attività push (solo per citarne alcuni). Oggi queste pratiche di ottimizzazione vengono smascherate in brevissimo tempo, ottenendo un effetto controproducente con penalizzazione del sito.

Per superare la competizione e la saturazione della rete è sufficiente imparare a fare del buon SEO, mettendo la produzione di contributi testuali e grafici al primo posto, creando contenuti pertinenti, rilevanti, aggiornati e originali, magari affidandosi a content manager e copywriter professionisti. Sull’argomento segnalo un approfondimento presente nel mio blog: http://www.manuelfae.it/seo-per-hotel-come-fare/

 

La gestione della reputazione online è l’argomento del momento. Quali consigli ti senti di dare ad un hotel al riguardo? Come può un hotel prevenire le recensioni negative e stimolare quelle positive?

Il trucco per prevenire recensioni negative sta, banalmente, nel proporre un buon prodotto e non deludere le aspettative, quindi la rete e il web marketing turistico paradossalmente poco centrano.

Per stimolare le recensioni positive, invece, le strutture alberghiere dovrebbero attuare strategie iniziando direttamente dai canali offline, stimolandoi clienti, già durante il soggiorno, di esprimere una loro opinione sulla struttura e i servizi.

In secondo luogo, un modo utile per poter stimolare e far circolare in rete le recensioni positive, è quello di favorire l’engagement degli utenti all’interno dei touch point sociali della struttura. Si innescherà un meccanismo virtuoso in cui saranno gli stessi clienti soddisfatti a difendere o giustificare la struttura su eventuali commenti poco positivi.

Ribadisco, il punto di partenza è il buon livello di servizio dell’hotel.

 

Groupon, club outlet, cofanetti esperienziali: sono nuove forme di distribuzione del pacchetto turistico. Cosa ne pensi? Quali vantaggi e svantaggi hanno le strutture dall’uso di tali modalità di vendita?

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Credo sia sbagliato accostarsi a queste forme di promozione solo per seguire la moda del momento o per la legge della pecora col gregge (lo faccio perché lo fanno tutti).

Sono convinto, invece, che l’uso delle flash sales e lo sfruttamento dei cofanetti esperienziali debba essere appannaggio esclusivo di obiettivi ben precisi, come il lancio immediato di una nuova struttura alberghiera piuttosto che un servizio nuovo che si vuole far conoscere.

Per tutte le “strategie ordinarie” consiglio di investire il budget a disposizione nei metodi già conosciuti, ovvero campagne Google Adwords e FBadv che non prevedono elevate commissioni a terzi (Groupon arriva in molti casi fino al 50%) e portano molto più valore alla struttura.

Il rischio che si corre con i deal di Groupon, Club Outlet e affini è quello di portare si, un incremento di vendite, che saranno, però, isolate e spot. I clienti prenderanno al volo l’offerta ma difficilmente si fidelizzeranno tornando a soggiornare nell’hotel.

L’obiettivo primario delle strutture alberghiere deve essere quello di guadagnare, non solo in termini monetari, ma soprattutto in termini di acquisizione di nuovi clienti che siano potenzialmente dei repeaters.

 

Manuel, quali saranno i trend del web marketing turistico per il 2013?

In un sistema, qual è quello del marketing online, così veloce e in continuo cambiamento, è difficile fare delle previsioni senza margini d’errore. Posso però dire cosa reputo importante.

Secondo il mio parere nel 2013 i principali settori su cui aumenteranno gli investimenti riguarderanno l’aggiornamento dei siti web (soprattutto siti mobile), con particolare focus sui contenuti, il social media marketing e l’ottimizzazione sui motori di ricerca.

In particolare i social network rivestiranno un ruolo sempre più strategico specie nella gestione della reputazione online e Facebook sarà sicuramente il canale più utilizzato soprattutto per rimanere aggiornati sulle ultime novità della struttura.

Se è vero che ormai presidiare i principali social network è diventato fondamentale, è anche vero che bisogna farlo con cognizione di causa. Questo significa che non basta essere presenti, ma bisogna essere partecipi, saper ascoltare e dialogare con gli utenti. E’ la natura stessa dei social network a imporre una strategia di comunicazione che azzeri le distanze tra il brand e gli utenti.

 

Quali consigli ti senti di dare agli albergatori che non sono ancora molto presenti sul web?

Più che un consiglio è una constatazione che molti albergatori ancora stentano a considerare… Chi non è online perde grandi occasioni, possibilità di aumentare visibilità e valore della struttura, opportunità di creare una relazione con la clientela, modi alternativi per proporre le proprie offerte commerciali.

Non cogliere le opportunità della rete significa non cogliere occasioni di revenue.

 

 

Grazie Manuel per i tuoi preziosi consigli. Alla prossima.

 

 




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