I 4 suggerimenti per disintermermediare dalle OTA

Disintermediare dalle OTA

È indubbio che riuscire a ottenere delle prenotazioni dirette reca dei vantaggi notevoli alla struttura ricettiva: oltre al vantaggio evidente di non pagare le commissioni alle OTA, la prenotazione diretta permette di diversificare i servizi offerti, proponendo nuovi servizi personalizzati, “a misura di cliente”. Ciò consente di fidelizzare l’ospite, che sarà quindi propenso a tornare nella struttura, prenotando direttamente sul sito dell’hotel, al telefono o via email.

Se è vero che le OTA non sono in grado di generare il 100% delle prenotazioni, è altresì incauto parlare di disintermediazione in toto: le OTA giocano un ruolo fondamentale nell’intercettare quelle fette di mercato che le politiche di marketing delle singole strutture alberghiere non sarebbero in grado di raggiungere. Inoltre, al giorno d’oggi, è sempre più rilevante il ruolo dei travel metasearch come Trivago, TripAdvisor, Kayak, potenti strumenti di web marketing che possono portare dei vantaggi anche in termini di disintermediazione. Si tratta di vere e proprie vetrine che aumentano indubbiamente la visibilità della struttura online. Bisogna però saper usare questi strumenti in maniera sana e redditizia.

Cerchiamo di capire come.

Primo suggerimento per disintermediare dalle OTA

Sfruttare le opportunità a pagamento offerte dai metasearch, ad esempio, gli annunci o l’inserimento di un link diretto alla homepage ufficiale della struttura. In alcuni casi si tratta di veri e propri “pacchetti”, il cui costo può essere rilevante, ma variabile in base alla tariffa media, all’occupazione e al fatturato dell’hotel. Ciò nonostante, la maggiore visibilità che ne consegue può avere un ritorno in termini di prenotazioni dirette.

La scheda dell’Artemisia Resort di Ragusa su TripAdvisor: sono presenti i contatti diretti dell’hotel, il link al sito proprietario e la sezione offerte

Naturalmente investire in pubblicità o avere una scheda personale sui metasearch che consentono di inserire un collegamento al sito dell’hotel non basta a garantire una conversione. È fondamentale avere cura della propria “vetrina” ufficiale, ovvero del sito internet della struttura.

La scheda dell’Hotel Aria di Rimini su Trivago: sono presenti i contatti diretti dell’hotel, il link al sito proprietario e la sezione news in cui è possibile inserire offerte

Ecco alcuni requisiti indispensabili per ottenere maggiori prenotazioni direttamente sul sito internet:

  • Un booking engine, un sistema di prenotazioni online per inserire tariffe e disponibilità della struttura, prevedendo diverse tipologie e possibilità di soggiorno;
  • Un sito internet responsive, ovvero ottimizzato per i dispositivi mobili: ormai, la maggior parte del traffico internet è generato da questi dispositivi;
  • Contenuti che rispondano alle tecniche di indicizzazione SEO per ottenere un buon posizionamento organico su Google, ma che al contempo sappiano emozionare il visitatore e comunicare in maniera chiara il valore aggiunto della struttura alberghiera. In particolare, ciò significa avvalersi di immagini e video professionali e di ottima qualità, aderenti alla realtà del servizio che l’hotel sarà in grado di offrire;
  • Una Unique Selling Proposition (USP) non scontata, lontana dal classico e abusato cliché “Benvenuti al xxx hotel”;
  • Molteplici sezioni in cui inserire dei contenuti di qualità che mostrino distintamente al visitatore gli aspetti di suo interesse;
  • Un copy esauriente, cercando di dare risposta a ogni potenziale richiesta di informazione da parte dell’utente, prima ancora che avvenga.

L’headline dell’ Hotel Accademia di Rimini mette in evidenza fin da subito i punti di forza della struttura: stile ed ospitalità, con un copy mai scontato

 

Secondo suggerimento per disintermediare dalle OTA

Costruire il pricing in maniera ragionata, partendo dai servizi reali offerti dall’hotel. La prassi comune in molte strutture è quella di costruire le tariffe partendo dai costi vivi del bene (la camera d’hotel) e aggiungendo il ricavo che si vuole ottenere dalla vendita. Per l’ospite, invece, il vantaggio dell’avere a disposizione un servizio ha maggiore valore rispetto al bene di per sé.

Per cui, a parità di prezzo offerto, il futuro cliente valuterà:

  • la posizione dell’hotel;
  • gli standard dell’hotel e la qualità del servizio;
  • le prestazioni “promesse”;
  • le recensioni online.

Sarà quindi la brand reputation, la reputazione della struttura, a definire quale prezzo il cliente è disposto a pagare per l’hotel prescelto. Costruendo una struttura di prezzi che ponga attenzione a tale fondamentale comportamento da parte dell’ospite, si potrà sviluppare una strategia di prezzi vincente in termini di profitti e prenotazioni. Disintermediare in questo modo non significherà competere per la tariffa più bassa per accaparrarsi nuove fette di mercato, ma si potrà tradurre persino in tariffe più alte rispetto ai propri competitor, poiché l’ospite percepirà un valore superiore nell’hotel prescelto e sarà disposto a spendere di più. Qui puoi scaricare una utile guida gratuita interamente dedicata al Revenue Management.

Terzo suggerimento per disintermediare dalle OTA

Diversificare i canali di distribuzione e inserire la struttura sui portali turistici, vetrine che offrono una notevole visibilità. Se è vero che, in principio, la soluzione più comoda e più veloce è quella di affidarsi a OTA come Booking o Expedia, nel tempo è necessario non fossilizzarsi e scegliere accuratamente quali canali di distribuzione mantenere e quali eliminare. Può dimostrarsi proficuo usare anche altri canali, probabilmente meno noti, ma che possano generare dei ritorni d’investimento interessanti per l’hotel, come ad esempio HRS o i siti di booking da mobile (HotelTonight). La parola d’ordine è sempre sperimentare, partendo dall’analisi del target.

Così come si sceglie su quali OTA inserire la struttura, anche per i portali turistici vale la regola di scegliere quelli che si addicono meglio all’hotel: ovvero i portali che più si avvicinano ai mercati che si vogliono raggiungere; o quelli che potrebbero far risaltare le caratteristiche della struttura e attrarre un numero maggiore di visitatori.

Quindi è possibile scegliere portali di destinazione o, nel caso l’hotel abbia un’identità forte e ben definita, inserirsi in quei portali che valorizzano quest’identità e parlano a un pubblico preciso, alla nicchia di mercato target.

L’Albert Hotel di Kirkwall (Scozia) sul portale di destinazione VisitScotland: sono presenti i contatti dell’hotel e un link diretto al sito proprietario (https://www.visitscotland.com/it-it/info/accommodation/albert-hotel-p189431)

Un valido esempio per il mercato italiano è costituito dal portale Italy Family Hotels.

Il portale tematico ItalyFamilyHotels dedicato ai Family Hotels italiani (http://www.italyfamilyhotels.it)

Solitamente questi siti non prevedono commissioni sulle prenotazioni e offrono la possibilità di un collegamento diretto con il sito ufficiale dell’hotel, di conseguenza di far conoscere il ventaglio delle proprie offerte personalizzate, uscendo dalla massificazione propria delle OTA e ottenendo prenotazioni dirette.

Quarto suggerimento per disintermediare dalle OTA

Avvalersi della collaborazione con blogger in target. I blog di viaggi hanno assunto sempre maggiore rilevanza: si tratta del racconto di viaggiatori per altri viaggiatori, che possono immedesimarsi, lasciarsi coinvolgere e farsi emozionare dal racconto del blogger. Grazie alla narrazione dell’hotel vissuto in prima persona, il travel blogger che abbia un suo pubblico di riferimento, riesce a influenzare le scelte di viaggio di chi lo segue e diventa presto un punto di riferimento autorevole. Organizzare dei blog tour, selezionando i blogger che sappiano parlare al target di riferimento dell’hotel, e presentando loro i servizi della struttura; pianificare degli eventi dedicati, come ad esempio, degli show cooking, a cui invitare dei blogger di settore; durante grandi eventi sul territorio, come festival o altri, invitare dei blogger che possano occuparsi della “telecronaca” dell’evento, come inviati speciali della struttura; aprire un blog proprietario in cui raccontare al proprio target come vivere la destinazione e quali servizi offre l’hotel: questi sono solo alcuni esempi di come avvalersi della collaborazione di blogger professionisti per aumentare le vendite dirette.

In conclusione, avere una digital identity “orientata al cliente” è sicuramente fondamentale per attuare ogni strategia di marketing che punta alla disintermediazione dalle OTA; certamente, ciò comporta uno sforzo in più da parte dell’hotel nell’intercettare ogni informazione relativa al comportamento del viaggiatore: a partire dal processo di decisione d’acquisto di una vacanza, fino ad arrivare ai suoi interessi e alle sue preferenze. Un compito non facile, ma sicuramente vantaggioso per la creazione di offerte ad personam che possano generano fiducia nel brand e, quindi, profitti per l’hotel.




I più letti