Google AdWords per Hotel: Gestire la Concorrenza delle OTA [Seconda Parte]

adwords per hotel: Combattere le OTA, seconda parte

Nella prima parte del contenuto su Google AdWords per Hotel: come gestire la concorrenza delle OTA pubblicato qualche giorno fa abbiamo preso in esame le migliori strategie per acquisire traffico diretto verso il sito ufficiale dell’hotel e combattere le OTA attraverso le campagne pubbliciarie Pay per Click su Google.

Ora vediamo la seconda parte dell’articolo:

 

Aste per parole chiave generiche e geolocalizzate

Oltre alle parole chiave di brand, analizzando le aste su termini di località, si osserva in genere che le OTA acquistino soprattutto termini generici blandamente geolocalizzati, corrispondenti alla struttura:

  • HOTEL + CITTA’
  • HOTEL + LOCALITA’ TURISTICA/BALNEARE

Nella maggior parte dei casi queste parole chiave sono composte unicamente da 2-3 termini, che in gergo si chiamano “parole di testa” o “short tail keyword”, in contrapposizione a quelle di “coda lunga” o “long tail keyword” , composte da oltre 3 parole.

Le caratteristiche delle parole chiave “short tail” sono:

  • Sono riferite a ricerche molto generiche dalle quali non si possono comprendere chiaramente gli intenti di ricerca degli utenti;
  • Ciò fa sì che attraggano volumi rilevanti di traffico;
  • Che a sua volta fa aumentare la pressione competitiva e il costo per clic per quelle parole chiave.

Inoltre, proprio per la sua genericità, questo tipo di parole chiave può attrarre traffico non qualificato all’interno del sito con conseguente calo del tasso di conversione. Quante probabilità abbiamo che, con una ricerca generica come “hotel a Rimini” riusciremo ad intercettare proprio quell’utente che cerca una struttura con le nostre caratteristiche?

Ma perché le OTA biddano su questo tipo di keyword generiche che oltre a non comunicare nulla sull’intento di ricerca sull’utente sono anche anti-economiche?

Prima di tutto, perché la loro capacità di muovere volumi rilevanti di traffico fa che siano rilevanti soprattutto in termini di Brand Awareness, quindi aiutino ad aumentare la popolarità e la capillarità della OTA nei risultati di ricerca a maggior traffico. Non dimentichiamo che, godendo di massicce economie di scala i player più grandi risentono meno rispetto alle singole strutture ricettive nel decremento nel tasso di conversione generato da queste parole chiave.

Inoltre, l’utilizzo di queste parole chiave da parte delle OTA è strategico in quanto consente, negli annunci, di evidenziare uno dei loro punti di forza: la numerosità delle strutture presenti all’interno del portale.

 

Strategie per competere con le OTA per Campagne Adwords con Keyword Short Tail Geolocalizzate

Il punto in comune di tutte le strategie utili per gestire la concorrenza con le OTA su questo tipo di parole chiave è: cercare degli “Oceani Blu”.

Secondo W. Chan kim e Renée Mauborgne, autori del libro “Strategia Oceano Blu, vincere senza competere”, bisogna evitare la concorrenza agguerrita  – gli “oceani rossi”, infestati da squali – e cercare degli “oceani blu”, delle modalità diverse ed innovative di promozione che, piuttosto che generare competizione, portino differenziazione rispetto ai competitor.

Ecco qualche esempio da applicare alle Campagne Google Adwords:

Campagne Adwords in rete di ricerca di “coda lunga”

Le parole chiave di coda lunga, catturando meglio gli intenti di ricerca, riescono a farci connettere meglio con gli utenti, offrendo loro un annuncio e una pagina di destinazione che sia pertinente al massimo con la ricerca effettuata. Scegliendo queste keyword invece di quelle “di testa”, oltre che ad evitare la pressione competitiva delle OTA, insostenibile per le singole strutture, è possibile fornire all’utente una risposta quanto più in linea con la sua richiesta.

Il consiglio è quello di preferire parole chiave composte da almeno 3-4 parole, organizzate in gruppi di annunci che rispettino sia le diverse aree semantiche correlate a quei termini che gli aspetti della Unique Selling Proposition della struttura ricettiva.

Ad esempio:

Gruppo di Annunci Parola Chiave Pagina di Destinazione
Hotel + città + piscina Hotel a Rimini con Piscina Pagina Tematizzata sulla Piscina
Hotel + città + bambini Hotel a Rimini per bambini

Hotel a Rimini per famiglie

Pagina con i servizi dell’hotel per i bambini

 

Se vogliamo di rendere gli annunci “di coda ancora più lunga” possiamo personalizzare per ogni gruppo di annunci anche le estensioni – gli elementi testuali che aggiungono informazioni all’annuncio – in modo che anche queste si adattino alla keyword:

In questo caso, alla parola chiave “pet hotel New York” oltre ad un testo dell’annuncio in linea con i termini digitati dall’utente, l’inserzionista ha associato estensioni che elencano i servizi che forniscono valore aggiunto all’utente che manifesta quel tipo di intento di ricerca:

  • Nell’estensione Callout: Homemade Yummy Treats e Training lodging packages
  • Nell’estensione Snippet Strutturati: Doggie Pools
  • Nelle estensioni Sitelink: Dog Grooming, Dog Daycare e Dog Training, che rimandano alle pagine del sito dedicati a questi servizi.

 

Campagne Adwords in rete display

Il vantaggio principale nell’utilizzo della rete Display di Google, analogamente alle campagne in rete di ricerca con parole chiavi “short tail”, è quella di generare alti volumi di traffico.

La Rete Display raccoglie infatti oltre un milione di siti web, app e video sui quali si possono posizionare gli annunci che, contrariamente a quanto accade per la rete di ricerca, possono includere anche immagini, video ed elementi interattivi.

Da questo punto di vista, proprio per la sua capacità di generare brand awareness la rete display può essere considerata una valida alternativa alle campagne in rete di ricerca con parole di “testa” con un punto a favore in più: i costi per clic nettamente inferiori.

Ma come possiamo decidere i siti sui quali posizionare gli annunci?

Ci sono diversi criteri di targeting, uno dei quali è il targeting per parole chiave o targeting contestuale: l’inserzionista sceglie le parole chiave e Google abbina gli annunci ai siti che definisce pertinenti per tema e contenuto con quelle parole chiave.

Immaginiamo di inserire come targeting le parole chiave “di testa” generiche e geolocalizzate che utilizzano le OTA per la Rete di Ricerca e avremo la possibilità di vedere i nostri annunci in siti pertinenti della Rete Display a costi nettamente inferiori rispetto alla rete di ricerca.

Proprio come per la rete di ricerca, una best practice è il raggruppamento degli annunci in gruppi omogenei che includano parole chiave strettamente correlate tra loro ma, a differenza della rete di ricerca, le keyword composte da massimo 2-3 termini sono quelle che performano meglio.

Ad esempio:

Gruppo di Annunci Parola Chiave Pagina di Destinazione
Hotel Rimini Hotel Rimini

Hotel a Rimini

Pagina di presentazione struttura
Hotel Rimini Fiera Hotel Rimini Fiera Pagina con tariffa convenzionata per soggiorno per fiera

 

Per attivare questo tipo di Campagne selezioniamo “+Campagna” e “Solo rete Display” con l’Obiettivo “Influenza la considerazione> Visita il sito web”, proprio perché vogliamo generare traffico:

campagne display google adwords hotel

Nella schermata successiva, inseriamo il nome del gruppo di annunci, la pagina di destinazione e le parole chiave, ricordandoci di spuntare in basso l’impostazione delle parole chiave in “contenuto”:

 

Passiamo poi alla creazione degli annunci e successivamente la campagna sarà attivata.

Qualche suggerimento per l’ottimizzazione:

  • Controllare periodicamente, nella sezione “rete Display” i posizionamenti (i siti) che Google abbina ai nostri annunci per verificare la performance: se ad esempio il posizionamento ha raccolto oltre 5000 impression ma il CTR è inferiore allo 0,05% è consigliata l’esclusione di quel posizionamento perché non intercetta traffico significativo;
  • Verificare se ci siano dei posizionamenti sui quali, per nostra policy, non vogliamo comparire (come siti di strutture concorrenti ad esempio) ed escluderli;
  • Escludere il posizionamento adsenseformobileapps.com altrimenti gli annunci verranno pubblicati anche sulle app per dispositivi mobili.

 

Queste sono solo alcune strategie per disintermediare su Google Adwords senza dover necessariamente rinunciare all’intermediazione delle OTA e dei Tour Operator. In comune? Mettere sempre al centro l’analisi e la comprensione degli intenti di ricerca del potenziale cliente fornendogli la soluzione ideale per massimizzare la sua utilità e la sua esperienza di navigazione.

 

La prima parte del contenuto è disponibile qui: http://digitalmarketingturistico.it/6844/google-adwords-per-hotel-gestire-la-concorrenza-delle-ota-prima-parte/.

 

Articolo a cura di Michela Marzoli, Google Adwords Specialist, https://michelamarzoli.com

 

Queste e tante altre strategie interessanti verranno prese in esame durante il corso “Strategie di Web Marketing Turistico” del 2 e 3 marzo 2018, la Sesta Edizione consecutiva del corso di formazione interamente dedicato al digital marketing turistico per hotel e strutture ricettive.




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