Le 5 Novità del Google Marketing Innovations Keynote per il Digital Marketing Turistico

Per chi si occupa di digital marketing il 10 luglio 2018 è una data da ricordare. Come ogni anno, infatti, è stato trasmesso, in diretta mondiale, il Google Marketing Innovations Keynote, grande appuntamento del dipartimento advertising di Big G dedicato esclusivamente alla presentazione delle nuove funzioni e dei nuovi prodotti dell’ecosistema Google Adwords (dal 24 luglio sarà Google ADS).

Creare valore, essere trasparenti, generare fiducia: sono questi, secondo Srindhar Ramaswamy, Vicepresidente Senior di Google Ads, i pilastri dell’advertising.  Il punto di partenza? Mettere le persone al primo posto, non semplicemente fornendo delle risposte alle loro domande, ma “assistendole” nel corso della loro esperienza online.

Fiducia, assistenza, trasparenza, esperienza, valore: non sono anche i fattori-chiave in tutte le iniziative e strategie di web marketing turistico?

Il Keynote, seppur non esplicitamente – ad eccezione di un nuovo tipo di Campagne per Hotel – ha infatti presentato molte novità in casa Big G di recente introduzione o che saranno a disposizione entro il 2018 che avranno un impatto significativo per chi si occupa di advertising turistico. Novità che, anche grazie al machine learning, oltre a semplificare le attività quotidiane di gestione e di ottimizzazione delle proprie attività online faranno sì che ci si avvicini sempre di più alle esigenze dell’utenza, “assistendola” lungo tutta la Customer Journey. Il risultato auspicato? Un miglioramento della performance e una miglior esperienza per gli utenti.

Ecco la nostra top-five:

1. Introduzione delle nuove Campagne Hotel nella piattaforma Google Ads

“Aprire Google Hotel Ads a più inserzionisti e semplificarne la gestione”

Queste, secondo Philip McDonnel, Group Product Manager di Google Ads, le finalità alla base dell’introduzione delle “Hotel Campaigns”, l’unica novità del Keynote esplicitamente destinata al settore travel.

Le campagne per hotel, secondo quanto pre-annunciato nel Keynote e confermato in un post di Michael Trauttmansdorff, Google Senior Product Manager Hotels, renderanno possibile l’integrazione di Google Hotel Ads all’interno di Google Ads, abbandonando così la “storica” separazione tra le piattaforme Adwords VS Hotel Ads.

Per comprendere cos’è e come funziona Hotel Ads: Campagne sui Metasearch e Smart Retargeting per l’hotel

Le nuove Hotel Campaigns saranno quindi gestite direttamente all’interno dell’interfaccia principale di Google Ads: questa integrazione, secondo Trauttmansdorff, semplificherà la gestione e l’ottimizzazione di Hotel Ads, permettendo agli inserzionisti di poter “scalare efficientemente”.

Ma non si tratta esclusivamente di un cambiamento strutturale. Le Hotel Campaigns, secondo McDonnel, renderanno ancora più semplice la creazione di una “connessione” tra l’hotel e il viaggiatore, grazie ad alcune features innovative rispetto a Hotel Ads:

  • Raggruppamento secondo dimensioni tipiche dell’hotellerie: per le catene alberghiere le nuove campagne offriranno la possibilità di raggruppare gli hotel secondo attributi specifici come brand e classificazione;
  • Maggior controllo sulle offerte: possibilità di modificare le offerte secondo dimensioni hotel-oriented, quali la durata del soggiorno o il giorno del check-in e possibilità di fare delle offerte differenziate secondo segmenti di pubblico;
  • Smart bidding: possibilità di ricorrere a strategie di offerte automatizzate che utilizzano il machine learning per massimizzare le prenotazioni secondo i propri obiettivi in termini di ROI;
  • Ricca reportistica
  • Interfaccia intuitiva e user-friendly

Per richiedere aggiornamenti o ricevere le ultime novità sulle Hotel Campaign, qui il form di Google.

Perché le Hotel Campaigns? Probabilmente l’introduzione è indice di una crescente consapevolezza di Mountain View sulla rilevanza degli attori travel nell’advertising online.

Una tendenza confermata dagli ultimi sviluppi della piattaforma: nell’ultimo anno, in Google Adwords, ci sono state alcune importanti novità, che seppur non esplicitamente, sembrerebbero travel-oriented. Le estensioni di promozione ad esempio, ideali per tutte quelle attività nelle quali le politiche di prezzo e di offerta dipendono dalla stagionalità , o il targeting per fascia di reddito del nucleo famigliare, che consente di orientare le campagne, modificando ad esempio le offerte CPC, secondo il reddito . In termini di yield management il targeting per reddito è molto utile per gli operatori travel per orientare al meglio le diverse tariffe ai diversi segmenti di mercato.

2. Strumenti YouTube per presidiare tutta la Customer Journey

Tutti sappiamo quanto i video facciano parte della nostra quotidianità e quale sia la rilevanza di YouTube nel proprio Marketing Mix in un settore dove la componente visual può essere determinante per la scelta d’acquisto come quello turistico.

Nell’immaginario collettivo del digital marketing, normalmente si è abituati ad annoverare YouTube tra gli strumenti di Brand Awareness: i video sono tra i formati pubblicitari che creano maggior coinvolgimento tra gli utenti, adatti a veicolare l’identità di marca.

Immaginiamo il processo di acquisizione di un clientela Customer Journey – come un “percorso ad imbuto” che l’utente compie online dal momento in cui inizia a sognare un viaggio e che termina nel momento in cui completa la prenotazione. Nella parte più alta del percorsoo gli utenti non hanno ancora esplicitato una preferenza di prenotazione: compito del marketing è quello seguirli, lungo tutto l’imbuto, con strumenti e contenuti adeguati in base alla posizione occupata per convogliarli alla conversione finale.

I video, in quest’ottica, si collocano nella parte iniziale dell’itinerario, come strumenti per “ispirare” l’utente che è ancora indeciso sulla destinazione o sul viaggio.

Ma se i video non fossero solo strumenti di Brand Awareness, ma riuscissero a presidiare tutta la Customer Journey?

Questa è la sfida alla base delle nuove 3 features di YouTube per Advertisers presentate da Nicky Rettke, Group Product Manager di Video Ads.

TrueView for Reach

Strumento di Brand Awareness ottimale per gli utenti che si trovano al vertice della Customer Journey, TrueView for Reach è un nuovo formato di annunci video che può essere “saltabile– l’utente non è obbligato alla visualizzazione completa dell’annuncio – già dopo 5 secondi. Basato su un’offerta CPM – l’inserzionista paga per ogni impression in base ad un costo per mille impression – il formato prevede l’addebito del costo non al completamento del video ma al momento della sua erogazione, con l’obiettivo di “aumentare l’awareness all’interno di un ampio gruppo di consumatori”, come si legge nel blog post di aprile 2018 che introduce il formato.

TrueView for Reach, in ambito turistico, è molto versatile: pensiamo ad esempio al suo utilizzo per comunicare la brand proposition di una località turistica o rafforzarne la brand awareness, oppure far leva sulle dimensioni più emozionali ed ispirazionali del travel, rese ancora più incisive dalle caratteristiche proprie dei formati video.

Maximize Lift Bidding

Strategia utile per intercettare gli utenti che si trovano a metà della Customer Journey, in fase di valutazione di diverse alternative. Si tratta di un sistema di bidding che, grazie al machine learning, farà in modo che si possano intercettare quelle persone che, con maggior probabilità, “saranno più inclini a considerare un brand dopo essere stati esposti ad un suo annuncio video”, come recita l’annuncio ufficiale. Il sistema aggiusterà automaticamente le offerte per gli annunci video che performano meglio in tempo reale: in questo modo sarà ancora più semplice convogliare gli utenti alla conversione.

TrueView for Action

TrueView for Action, dal nome stesso, è una feature volta ad intercettare gli utenti che si trovano nella fase finale della Customer Journey, pronti alla conversione: consentendo l’aggiunta nel video promozionale di una titolo e di una call to action specifica -il “book now” per il travel, ad esempio – il formato permette di generare lead e prenotazioni sul sito internet direttamente dalle visualizzazioni del video.

In un comunicato successivo al Keynote, Vishal Sharma, Vice Presidente Product Management di YouTube Ads, annuncia che in futuro saranno rilasciate features aggiuntive, come la possibilità per gli utenti di inserire direttamente sull’annuncio video il proprio indirizzo mail o il proprio numero di telefono: i vantaggi per il settore turistico, in cui la componente one-to-oneil contatto diretto tra l’utente e l’azienda – può essere determinante per il completamento della prenotazione sono innumerevoli.

3. Responsive Search Ads: maggior flessibilità

Antony Chavez, Product Manager Director di Google Ads, ha presentato nel corso del Keynote un’importante novità per gli inserzionisti in Rete di Ricerca, già esistente da qualche tempo in beta per pochi advertiser: un nuovo formato di annunci per la Rete di Ricerca, i “Responsive Search Ads”.

L’obiettivo principale di quest’introduzione, secondo Chavez, è quello di “semplificare la creazione degli annunci e migliorarne i risultati”. Grazie al machine learning, il sistema mixa tra di esse diverse combinazioni di titoli e descrizioni, creando diverse varianti degli annunci che saranno mostrati agli utenti secondo il grado di attinenza alla ricerche.

Ecco i principali vantaggi dei Responsive Search Ads:

  • Miglioramento della performance: poiché grazie al machine learning gli annunci saranno costruiti secondo le query che l’utente digiterà sul motore di ricerca, ci si aspetta un miglioramento della pertinenza e, di conseguenza, della performance complessiva degli account;
  • Risparmio di tempo per il copy: poiché, per attivarli, basterà fornire al sistema almeno 15 diversi titoli e 4 righe di descrizione per ottenere tutte le possibili combinazioni di annunci con 3 titoli e 2 descrizioni, il risparmio di tempo per la redazione dei contenuti è notevole. Ciò è particolarmente rilevante nel settore turistico, soprattutto in presenza di un’elevata variabilità di sconti/prezzi e disponibilità dovuta alla stagionalità o alle politiche commerciali. In questi casi l’aggiornamento del copy degli annunci può essere molto time-consuming, sottraendo tempo a ciò che conta davvero: la strategia e l’ottimizzazione dell’account.
  • Risparmio di tempo per gli A/B test: poiché grazie al machine learning è il sistema a selezionare le combinazioni che performano meglio, anche le risorse dedicate agli A/B test sul copy degli annunci possono essere reinvestite su A/B test a maggior valore aggiuntocome quelli sulle diverse strategie di bidding.
  • Maggior spazio in SERP: con il nuovo formato gli annunci saranno composti da 3 headlines da 30 caratteri e da 2 descrizioni da 90 caratteri, per un incremento di testo complessivo di oltre il 90% rispetto allo status quo, da cui ci si può aspettare un miglioramento del CTR dovuto alla “maggior occupazione” sulla pagina dei risultati di Google.

4. Cross Device Reporting & Remarketing: Misurazione più Efficace

Un’altra importante novità assume una grande rilevanza per il settore turistico: il Cross Device Reporting & Remarketing, introdotto da Chavez. Un report che mostra, in forma aggregata, la customer journey delle persone che interagiscono con il nostro sito più volte e con dispositivi diversi.

Grazie a questo report, sarà possibile, in Google Analytics, osservare in forma aggregata il comportamento e le interazioni degli utenti sul nostro sito sui diversi dispositivi. Immaginiamo ad esempio di osservare che la maggior parte degli utenti visiti la prima volta il nostro sito con un dispositivo mobile ma che poi completino la prenotazione via desktop: in base a quest’osservazione, potremmo ad esempio dare priorità alle campagne mobile per gli utenti che si trovano in fase iniziale della Customer Journey e così via.

Perché questo report è così rilevante per il turismo? Sappiamo benissimo che gli utenti sono multi-device, utilizzano più dispositivi nelle diverse fasi della Customer Journey. Come dimostrato da Criteo, nel Summer Travel Report 2018, uno studio che analizza il comportamento online degli utenti per la prenotazione delle vacanze,  ciò è particolarmente evidente nel settore travel.

Google, in un documento di un paio di anni fa, ha dimostrato come la Customer Journey nel settore travel sia fatta di micro-momenti, lassi di tempo più o meno brevi nei quali gli utenti utilizzano i loro dispositivi per cercare una risposta immediata ad un loro problema, esprimendo le loro preferenze ed esplicitando o meno le proprie decisioni d’acquisto.

Creare una strategia basata sui micro-momenti presidiandoli e rendendosi “utili” in ognuno di essi fornendo informazioni rilevanti e connettendosi con le richieste dell’utenza è fattore critico di successo. E a questo fine, comprendere come e quali dispositivi gli utenti utilizzano tra i vari micro-momenti, anche in ottica di remarketing, è funzionale al miglioramento della performance.

 

5. Local Campaigns: campagne per avvicinarsi alle ricerche degli utenti

L’ultima novità che può essere rilevante per il settore dell’hospitality in senso ampio sono le local campaign, campagne finalizzate ad aumentare le visite dirette in una precisa location.

Sridhar Ramaswamy, Vice Presidente di Google Ads, in apertura del Keynote mostra come le ricerche mobile che includono i termini “near me” siano aumentate di oltre 10 volte e che il 75% di queste ricerche ha implicato, nelle 24 ore successive, la visita all’attività. Pensiamo a quanto possano essere importanti per un ristorante, per un hotel e per tutte le attività ricettive che vogliano intercettare turisti geolocalizzati nelle vicinanze.

Jerry Dischler, Vice Presidente Product Management di Google Ads, in un comunicato ufficiale mostra che, per attivare questo tipo di campagne basta “fornire poche e semplici informazioni – la location dell’attività e la creatività”. Google, grazie al machine learning, ottimizzarà gli annunci su tutte le sue properties per aumentare le visite nel luogo fisico, con un notevole risparmio di tempo per gli inserzionisti e un progressivo allineamento agli intenti di ricerca.

Ecco la registrazione integrale del Marketing Innovations Keynote:

Articolo a cura di Michela Marzoli – Google Adwords Specialist


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