Il marketing parla alla testa delle persone, il Revenue parla al portafoglio

Il marketing si basa su due componenti fondamentali: il prezzo ed il valore percepito.

Per definire il prezzo di vendita sono indispensabili gli esperti di Revenue Management che, grazie alle loro analisi sullo storico ed allo studio della pressione della domanda, riescono a stabilire la miglior tariffa a cui vendere una camera.

Quando nel marketing si parla di “valore percepito” la complessità aumenta in quanto si va a considerare la componente intangibile della propria offerta ricettiva.

Come si fa a definire il valore percepito?

Dopo decenni di ricerche sono state identificate le 30 componenti della cosiddetta “piramide del valore” della Bain & co., suddivise in quattro macro-categorie:

– Sfera funzionale
– Sfera emozionale
– Sfera motivazionale
– Sfera sociale

Questa piramide è stata costruita per ogni tipologia di azienda in ogni settore, pertanto alcuni attributi potrebbero non avere applicazione nell’hospitality.

Ogni struttura ricettiva viene scelta per una o più di queste componenti, in base al valore che viene percepito dai propri ospiti.

Più si sale nella piramide e più le componenti diventano articolate: soprattutto le ultime due macro-categorie sono estremamente complesse da raggiungere. Solitamente solo i grandi brand riescono a far leva sulle componenti presenti a questi due livelli. Il livello funzionale e quello emozionale invece sono perfettamente raggiungibili da qualsiasi struttura ricettiva indipendente.

Come si usa questa piramide del valore?

La cosa migliore è quella di utilizzarla in due step.

Il primo step, che chiamiamo “AS IS”, su basa sulla selezione degli attributi che vengono collegati alla nostra realtà ricettiva dagli ospiti. Per fare ciò è indispensabile comprendere il feedback che gli ospiti hanno di noi. E non è affatto una operazione semplice. Vanno comprese le VERE motivazioni per cui ci scelgono, non solo il racconto dell’esperienza post-soggiorno che gli ospiti ci lasciano nelle recensioni. Qui serve un po’ di psicologia, empatia ed ovviamente il posizionamento strategico rispetto ai nostri concorrenti. Anche se noi non abbiamo dichiarato esplicitamente alcun attributo, chi ci sceglie lo fa per uno o più motivi. Vanno compresi e va messa una X sul rispettivo componente della piramide del valore.

Il secondo step, che chiamiamo “TO BE”, rappresenta l’identificazione di quali altri componenti vogliamo avere in futuro, magari a seguito della ristrutturazione dei processi di marketing o del riposizionamento in un altro segmento e/o nicchia di mercato. Il consiglio è puntare ai livelli superiori della piramide, nei limiti del possibile, ovviamente.

Facciamo un esempio: immaginiamo di avere un hotel 4 stelle nel centro di una qualsiasi città italiana senza alcun servizio particolare.

Ragionando in maniera esclusiva, andiamo a selezionare gli attributi “AS IS”, partendo dal basso della piramide.

Riduce lo sforzo? Direi di no. Dormire nel nostro hotel (ed in qualsiasi altro nostro concorrente) non prevede uno sforzo.
Evita le complicazioni? Direi di no. Dormire in un hotel non ha complicazioni particolari.
Riduce i costi? Dipende dalla nostra politica di pricing rispetto ai competitor. Se siamo i più economici nel nostro competitive set allora si, altrimenti no.
Qualità? Se il nostro hotel offre un servizio di elevata qualità ed i clienti ce lo riconoscono allora si, altrimenti no.

e così via per tutti gli elementi presenti nella piramide.

Il secondo step è capire quali componenti non ci interessano più (ad esempio se non ci interessa più avere la componente “riduce i costi” in quanto non vogliamo più essere percepiti come economici) e quali invece andare a presidiare, possibilmente nei piani più alti della piramide (ad esempio il “possiede valore terapeutico” della sfera emozionale se il nostro hotel ha intenzione di aggiungere una SPA o un centro benessere).

Di questo e tanto altro se ne parla nel corso italiano n.1 sul Marketing per Hotel e strutture ricettive (https://digitalmarketingturisticosystem.it)

 

Armando Travaglini

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