Che cos’è il brandjacking?

La parola significa letteralmente: “furto del brand” ed è esattamente quello che fanno le grandi OTA sui nomi degli hotel che stanno distribuendo. Cercando du Google il nome di una struttura ricettiva è quasi sempre presente uno o più annunci Pay per Click su Google Ads (ex Google AdWords) di una OTA o di un metasearch (es. Booking.com, Expedia, Trivago, TripAdvisor, etc..)

Tanti hotel pensano, giustamente, che questa sia una pratica non eticamente corretta e, secondo me, hanno perfettamente ragione di lamentarsi.

Ma tra l’etica e ciò che è legale e/o permesso dall’azienda alla quale ci si rivolge per fare marketing (non dimentichiamoci mai che Google è una grande azienda quotata in borsa, non un ente di beneficienza o una ONLUS) ci sono parecchie considerazioni da fare.
 
Partiamo dal presupposto che le OTA come Booking.com ed Expedia sono i principali clienti di Google e spendono ogni anno miliardi di dollari per acquistare click di potenziali clienti che cercano attivamente soluzioni di ospitalità in una zona. Oltre che nelle campagne “generiche”, gran parte del budget pubblicitario viene speso su tutte le keyword “brand”, ovvero i nomi degli hotel presenti sulla OTA. L’obiettivo di tali campagne è chiaramente quello di far arrivare il potenziale cliente sulla pagina della OTA dove c’è in vendita quello specifico hotel.
 
Ora, una struttura cosa può fare?
 
Le soluzioni sono le seguenti:
 

Prima soluzione: non fare nulla

Ovvero lasciar fare alle OTA il loro ottimo marketing e riconoscere le commissioni per tutti gli ospiti che sono arrivati attraverso i loro portali. Questo è giusto è condivisibile per clienti che NON conoscono la struttura, ovvero persone che sono in cerca di una sistemazione in una certa zona. Ma se un utente su Google ricerca il NOME SPECIFICO di una strutttura, magari perchè è stato cliente in passato o perchè qualcuno gli ha parlato bene dell’hotel (il buon vecchio “passaparola” funziona ancora benissimo) è concettualmente sbagliato.
 
E’ come se una persona si trovasse davanti alla porta dell’hotel scelto, stia per entrare, ma si avvicina qualcuno che dice “Guardi, venga da me a prenotare che è meglio che prenotare direttamente da quell’hotel!”. L’albergo ovviamente a questa persona deve poi riconoscere una percentuale su quella prenotazione. Ha senso una soluzione del genere? Secondo me no!

Seconda soluzione: protezione legale

Registrare il marchio della propria struttura e, in quanto marchio registrato, non dare l’autorizzazione a nessuno ad usarlo negli annunci online. Questa è una soluzione molto saggia, ma ci sono tante considerazioni da fare.

In primis il marchio. L’Ufficio Italiani Brevetti e Marchi riconosce il diritto ad usare una determinata parola come marchio registrato quando ci sono alcune condizioni ovvero: liceità, capacità distintiva e requisito di novità. Per maggiori informazioni sui requisiti, vedi qui. Su questi ultimi due punti l’UIBM farà le dovute analisi per capire se effettivamente il marchio dell’hotel rispecchi i requisiti. Se l’hotel si chiama “Hotel Miramonti” o “Hotel Belvedere” è decisamente improbabile che l’UIBM rilasci l’autorizzazione esclusiva all’uso del marchio perchè esistono centinaia di strutture con nomi simili in Italia e quindi mancano entrambi gli ultimi requisiti. In ogni caso consiglio sempre agli albergatori di procedere con la registrazione del marchio: costa poco, si può fare anche online e permette di tutelarsi anche per altre situazioni.
 
Una volta che il marchio è stato registrato cosa si può fare? Qui va prestata molta attenzione, perchè le cose sono recentemente cambiate.
 
La procedura prevede di richiedere a Google di VIETARE a tutti gli altri di usare il marchio registrato del proprio hotel negli annunci pubblicitari. Il divieto però è LIMITATO al testo degli annunci, ovvero l’inserzionista potrà comunque fare annunci che si attivano con il nome della struttura ma che non riportino il brand registrato all’interno degli annunci.
 
Quindi un eventuale concorrente che volesse fare un annuncio di brandjacking verso l’Hotel Belvedere non potrà fare un annuncio del genere: “Cerchi l’Hotel Belvedere? Scopri le nostre camere a due passi dal Lago X, più grandi e confortevoli.” Potrà invece sempre fare campagne che mostrano annunci agli utenti che cercano l’Hotel Belvedere, ma con un testo del genere: “Scopri le offerte del nostro hotel con una splendida vista sul LAGO X”. Come si nota in questo ultimo annuncio non c’è alcun riferimento all’Hotel Belvedere, pertanto sono perfettamente legittime. L’attivazione di campagne pubblicitarie su Google che mostrano annunci sulle parole chiave dei concorrenti è una strategia che personalmene SCONSIGLIO SEMPRE per vari motivi, ne parlerò il 29 ottobre 2019 in questo webinar dedicato proprio alle campagne Pay per Click per hotel.
 
La grande novità degli ultimi mesi è il cambiamento che ha fatto Google. Come riporta Simone Puorto in questo articolo del 2018, le OTA e i metamotori che distribuiscono un hotel potranno usare all’interno del testo dei loro annunci il brand della struttura, anche se questo è stato registrato ed è stata fatta richiesta a Google di copyright infringement. Questo perchè le OTA ed i meta sono attivamente coinvolti nella distribuzione e promozione di quella specifica struttura. Ed è proprio così infatti: la pagina di atterraggio dell’annuncio deve essere orientata alla vendita delle camere di quella specifica struttura in modo semplice ed è esattamente ciò che fanno le OTA.
 
Pertanto la strategia della protezione legale del marchio si è drasticamente ridimensionata negli ultimi mesi.
 
Di contropartita c’è da aggiungere che è anche possibile lanciare campagne pubblicitarie che si attivano sulle parole chiave dei brand delle OTA. Questa è la comunicazione che ha luglio 2019 Booking.com ha inviato alle strutture presenti sulla piattaforma:
 
“Rimozione delle restrizioni sulle keyword a pagamento (bidding) dal nostro contratto. In seguito a questa modifica, potrai fare offerte liberamente sulle keyword di Booking.com tramite i motori di ricerca (bidding), in linea con quanto recentemente stabilito dall’Unione Europea. La modifica al contratto si applicherà a tutte le strutture.”
 
A parte il copy che è fantastico, in quanto volutamente poco chiaro, ma cosa stanno comunicando in realtà?
 
Nel contratto firmato con Booking ci si impegna a NON usare le keyword di booking protette da copyright nelle campagne PPC su Google, Bing e gli altri motori di ricerca.
 
Nel contratto si dice infatti esplicitamente:
 
“La Struttura concorda a non acquistare keyword che rimandino specificatamente ai marchi di Booking.com e che utilizzino qualsiasi diritto di proprietà intellettuale di Booking.com o delle aziende affiliate che fanno parte dello stesso gruppo.”
 
Quindi la keyword “hotel nome booking.com” non era possibile usarla come parola chiave negli annunci dell’hotel.

• E’ possibile utilizzare la keyword “Booking.com” come parola chiave.
• NON è possibile utilizzare la parola chiave “Booking.com” nel TESTO DELL’ANNUNCIO e NEL TITOLO DELL’ANNUNCIO.
• A Booking.com è data facoltà di fare campagne con il MARCHIO REGISTRATO DELL’HOTEL nel TESTO dell’annuncio in quanto DISTRIBUISCE le camere.

Terza soluzione: campagne di Brand Protection

La terza soluzione, quella che consiglio a tutte le strutture ricettive italiane, è molto semplice ed efficace ed è quella di attivare delle campagne di brand protection che rimandino le persone verso il sito web ufficiale dell’albergo.

Per alcuni albergatori questo concetto purtroppo non è ancora chiaro, perchè “il mio sito è già al primo posto su Google”. E questo va benissimo, anzi mi preoccuperei se così non fosse. Ma sopra ai risultati organici è quasi sempre presente una mappa (con all’interno gli annunci sponsorizzati) e fino a 4 annunci pubblicitari di tutti coloro che vogliono competere per il nome di quell’hotel, ovvero le OTA, i metamotori e, a volte, qualche concorrente.

L’utente che cerca il nome di una struttura vuole andare direttamente sul sito di quella struttura, perchè fa una ricerca molto specifica e si trova quindi alla fine del funnel. E’ quindi è assolutamente un grave errore perdere quel potenziale ospite e lasciarlo andare da uno dei tanti intermediari ai quali va riconosciuta una commissione.

Le campagne su Google Ads sono diventate molto semplici da impostare rispetto a qualche anno fa. Oggi chiunque può farsi le sue campagne pubblicitarie direttamente dal proprio pannello di Google Ads in pochi minuti. Vista l’enorme richiesta da parte degli albergatori ed operatori dell’extra alberghiero, organizzerò un webinar di due ore martedì 29 ottobre 2019 dalle 17 in poi.

Qui ci sono tutti i dettagli per iscriversi: https://digitalmarketingturisticowebinar.it

Armando Travaglini

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