Tempo fa scrissi una guida passo-passo che spiegava come tracciare le prenotazioni completate attraverso il booking engine sul sito dell’hotel. E’ stato uno degli articoli più letti e condivisi del blog Digital Marketing Turistico in quanto risolve un problema molto impattante: capire come l’hotel sta spendendo i propri soldi in marketing. Non è una cosa che si può delegare al consulente o alla web agency di turno, i dati sono dell’albergo e la scelta finale su come dirottare gli investimenti in marketing online spetta sempre e solo all’imprenditore alberghiero.

Ieri ho scritto su Facebook questa osservazione:

Purtroppo ancora oggi, nel 2017, la maggior parte degli albergatori non ha il controllo sugli investimenti di marketing online. Questo è molto grave in quanto non si è in grado di calcolare la redditività dei vari investimenti fatti sul web.

Certo, potresti dirmi, io non ne capisco nulla di queste cose, il mio lavoro è fare ospitalità.

Giustissimo! Quello è il tuo lavoro e devi farlo al meglio che puoi. Ma se ti consideri un imprenditore devi e sottolineo DEVI avere il controllo su come stai investendo i soldi della tua azienda e quanto business ti genera ogni euro che spendi nel marketing online.

Ti faccio delle semplici domande e vediamo se sei in grado di rispondere:

• Quanto hai speso su Google AdWords lo scorso mese?
• Quanto hai speso per l’attività SEO del tuo sito lo scorso anno?
• Quanto hai speso per le campagne Pay per Click sui metasearch (trivago, etc..)?
• Quanto tempo impieghi (o impiegano i tuoi collaboratori) per produrre contenuti e gestire la pagina Facebook dell’hotel?

Sarai d’accordo con me che stiamo parlando di costi vivi (le campagne pubblicitarie su Google/Trivago e l’attività di incremento di visibilità sui motori di ricerca) e di costi indiretti in termini di ore e quindi devi capire come questi investimenti portano nuove prenotazioni al tuo hotel.

Se hai seguito la guida per collegare il tuo Booking Engine a Google Analytics oppure hai letto il mio libro “Hotel Digital Marketing”, ora ti mostro ora la dashboard più importante di tutte, la prima che controllo quando ho davanti un hotel che mi contatta per una consulenza.

Dal tuo account Google Analytics vai su Conversioni, poi su E-commerce e poi su Panoramica.

All’interno di questa sezione trovi tutti i dati di vendita delle tue camere attraverso il Booking Engine, tra cui il numero di transazioni in un determinato arco temporale, il numero di notti vendute, l’importo medio della transazione e tanto altro.

All’interno di “Sorgenti di entrate principali” trovi delle utilissime informazioni come ad esempio le categorie di camere più vendute oppure le tariffe che vanno di più.

Il dato veramente importante si trova però cliccando su “Sorgente/Mezzo”

Qui trovi il rendimento in termini di euro generati per ogni sorgente di traffico. Cioè questo:

Con questa dashboard puoi iniziare a fare le prime considerazioni e capire se le campagne che fai su AdWords (indicate in questo report come “google / cpc”) ti portano prenotazioni e soprattutto a che costo te le portano.

Il conteggio più banale che puoi fare è quello di calcolare in che percentuale le campagne pubblictiarie Pay per Click su Google impattano sul fatturato generato da quel canale.

Nel caso dell’esempio citato sopra l’hotel ha speso 960,56 euro su Google AdWords in un mese e tale investimento ha generato 11.260,00 euro di prenotazioni completate attraverso il Booking Engine. Questo equivale ad un costo di marketing pari a circa l’8,5% sul fatturato generato. L’hotel in questione riconosce il 18% a Booking. Ovvero per generare lo stesso volume di fatturato attraverso la OTA l’hotel avrebbe pagato 2026,60 euro. Ciò equivale a 1066,04 euro risparmiati di commissioni a Booking.com

Certo, ci vuole la voglia e le competenze per fare questi investimenti. Questa è una tua scelta come imprenditore. Se preferisci delegare le tue vendite alle OTA sei libero di farlo, ma sappi che stai regalando loro letteralmente migliaia di euro ogni anno.

Non entro nei dettagli di tutte le altre considerazioni che possiamo fare partendo dai dati di Google Analtyics (analisi demografica degli ospiti che acquistano le camere sul tuo sito, liste di remarketing segmentate in base al comportamento degli utenti nel sito, analisi dei percorsi di conversione e funnel multi-canale) perchè sarebbero troppo tecniche e sono “robe da consulenti”. 🙂

Ti faccio presente solo una cosa: le campagne AdWords hanno l’obiettivo di generare traffico verso il sito del tuo hotel. Non tutti coloro che arrivano nel sito sono disposti a prenotare la camera direttamente dal Booking Engine, ci sono tantissime persone che preferiscono prendere un telefono e chiamarti oppure tanti altri che ti mandano una mail o compilano un form per richiederti la disponibilità di una certa camera. Tali contatti non sono ovviamente conteggiati tra le vendite completate nel booking engine in quanto la transazione avviene su altri canali (telefono, email, etc..) e Google Analytics non può ovviamente venire a sapere se la persona che ti contatta acquista la camera ed il relativo importo del soggiorno. E’ però possibile conteggiare quante persone ti contattano attraverso i vari canali online e sapere, ad esempio, quante persone ti hanno chiamato o richiesto un preventivo a seguito dell’investimento fatto su Google AdWords.

Queste e tante altre cose interessanti verranno prese in esame durante il corso “Strategie di Web Marketing Turistico” del 2 e 3 marzo 2018, la Sesta Edizione consecutiva del principale corso di formazione italiano interamente dedicato al turismo digitale che si tiene solo una volta l’anno. Durante questo evento ho previsto una sessione in cui creeremo insieme una campagna pubblicitaria su Google AdWords da zero ed un’altra sessione dove vedremo come leggere le performance del tuo sito web con Google Analytics.

Ci vediamo in aula!

Armando Travaglini

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