Google Pay per Stay: la nuova formula a commissione che permette agli hotel di pagare solo quando l’ospite soggiorna

Prima di capire meglio come funziona il nuovo modello proposto dal colosso tech statunitense al settore alberghiero ed extra alberghiero occorre fermarsi un momento e capire come fa Google a guadagnare oggi attraverso il suo motore di ricerca. Google vende spazzi pubblicitari online all’interno della sua piattaforma. Le aziende, tramite campagne Google ADS, possono inserire degli annunci che verranno poi visualizzati dagli utenti all’interno della SERP (dall’inglese: Search Engine Result Page), ovvero nella pagina che raccoglie i risultati della ricerca dell’utente (i famosi primi risultati con scritta “Annuncio” accanto al titolo). Nel momento in cui verrà effettuato un click da parte dell’utente sull’annuncio, Google guadagnerà una cifra precedentemente concordata con chi ha creato la campagna pubblicitaria. Questo modello, nato molti anni fa e utilizzato dagli Hotel per effettuare campagne di Brand Protection, è noto al mondo con il nome di Campagne “Pay per Click” (tradotto letteralmente:pagamento per ogni click).

Che cos’è Google Pay per Stay?

Google Pay per Stay è una nuova formula a commissione, lanciata nel mese di maggio 2020, che permette alle strutture ricettive di pagare la commissione a Google solo quando l’ospite ha effettivamente soggiornato in struttura.

Come posso attivare questo servizio?

È possibile attivarlo solo se prima la nostra struttura è già presente all’interno della piattaforma Google Hotel ADS ed Hotel Center. Per attivare questa nuova interfaccia, occorre inoltre avere un proprio Booking Engine che supporti il collegamento con Google. Non è possibile in nessun modo usufruire di questo servizio (e in generale del programma Google Hotel ADS) se il proprio Booking Engine non lo supporta. Questo perché Google ha bisogno di interfacciarsi con noi per poter conoscere i prezzi e le disponibilità, per poterle visualizzare in seguito agli utenti che effettueranno le ricerche direttamente nella pagina SERP del motore di ricerca.

Come si calcola la percentuale della commissione?

La percentuale da pagare sulle prenotazioni viene decisa dalla struttura. La percentuale è quindi definita liberamente. Questa, in seguito, influenzerà gli algoritmi di Google, i quali decideranno quanta visibilità dare alla struttura nelle ricerche e, di conseguenza, l’aumento o la diminuzione delle prenotazioni dirette da parte degli utenti.

Ecco come impostare una commissione per soggiorno:
• Accedi al tuo account Google Ads.
• Nel pannello di navigazione a sinistra, fai clic su Campagne.
• Fai clic sul pulsante Più e seleziona Nuova campagna.
• Seleziona Crea una campagna senza un obiettivo.
• Seleziona il tipo di campagna per hotel.
• Fai clic su Continua.
• Configura le impostazioni della campagna nella pagina Impostazioni campagna.
• Nella pagina Impostazioni campagna, seleziona Commissione per la strategia di offerta.
• In “Paga per”, scegli Soggiorno ospite.
• Fai clic su Salva e continua.

Come funzionano le cancellazioni?

La procedura di Google Pay per Stay prevede che la struttura invii a Google almeno una volta al mese (viene consigliato di fare invii più frequenti), precisamente entro il giorno 17, un file definito “Report di Riconciliazione”. Questo non è altro che un Excel nel quale verranno inserite le prenotazioni ottenute tramite il servizio, ed eventuali cancellazioni delle stesse. In questo modo, una volta che Google avrà analizzato il report ricevuto, verrà recapitata alla struttura ogni 18 del mese una fattura con l’ammontare da pagare. Questa non sarà altro che la somma di tutte le percentuali calcolate sull’importo dei soggiorni venduti tramite il servizio e poi effettivamente fruiti dagli utenti.

Viene quindi evitato il pagamento della quota destinata a Google per quei soggiorni che sono stati prenotati e poi cancellati o non fruiti (no show). Per inviare una cancellazzione non devi far altro che caricarla sulla piattaforma Hotel Center o sull’API Reconciliation Reports (che trovi all’interno della piattaforma Google Hotel ADS). Se Google non è soddisfatto dell’esattezza dei rapporti, potrebbe, con un preavviso di almeno sette giorni e per motivi ragionevoli, richiederti di fornire i documenti o i dati necessari in modo da verificare se i rapporti o i pagamenti effettuati erano esatti per il periodo in esame. Se non provvederai a fornire documenti o dati oppure se Google ritiene che non siano tali da comprovare l’accuratezza dei rapporti forniti, Google potrebbe interrompere la pubblicazione degli annunci per il tuo hotel.

Prenotazioni dirette o indirette?

La domanda sorge spontanea: l’utente che tramite il Pay per Stay prenoterà sul Booking Engine della struttura, sarà un utente diretto o indiretto? Tecnicamente sarà un utente diretto. Questo perché la prenotazione avverrà direttamente sul BE della struttura. La percentuale dovuta a Google sarà di fatto per ottenere visibilità e prenotazioni.

Sistema ad aste

Il sistema funzionerà ad aste. Una volta definita la provvigione da destinare a Google, la struttura sarà poi in diretta competizione con le OTA che venderanno la stessa attività nei loro portali. Resta la logica del Pay per Click: il posizionamento nelle ricerche, quindi la visibilità ottenuta, sarà proporzionato alla commissione che la struttura deciderà di pagare. Di conseguenza: più alta sarà la commissione, più probabilità ci saranno di ottenere prenotazioni.

E le “tradizionali” campagne Pay per Click?

Non finiranno in soffitta. Il nuovo Pay per Stay è nato per essere affiancato al Pay per Click, e non per sostituirlo. Le campagne Pay per Click continueranno a funzionare e resteranno utili alle strutture per la Brand Protection o comunque per ottenere un buon posizionamento nella SERP qualora l’utente vada ad effettuare ricerche localizzate e/o per tipo di struttura.

Vantaggi e Svantaggi di Google Pay Per Stay

Google con questo nuovo programma ha deciso non solo di aiutare, in questo periodo difficile, tutte le strutture ricettive ma anche entrare in un mercato dominato da Booking.com e Expedia venendo incontro a molte lamentele degli albergatori nei confronti delle politiche aggressive delle OTA. L’opinione popolare pensa che in futuro la mole delle prenotazioni tramite OTA calerà drasticamente, e che le strutture ricettive dovranno concentrarsi molto: sulla SERP di Google, sul loro Sito Web in modo tale da essere più competitivi e sulla SEO (Search Engine Optimization) ovvero tutte quelle attività volte al miglioramento della rilevazione e indicizzazione del sito da parte del motore di ricerca.

Vantaggi:
• Più prenotazioni dirette tramite il BE della struttura
• Commissioni da pagare solo per soggiorno effettuato
• Più visibilità nella SERP di Google
• La possibilità di scegliere la percentuale della commisione
• La possibilità di non pagare commissioni su soggiorni cancellati o no-show
• La diretta competizione con le OTA

Svantaggi:
• Competizione più ardua per strutture ricettive con poco budget da investire sul Sito Web
• Sistema ad aste
• Non tutti i Booking Engine sono compatibili
• Google diventerà la OTA più importante

Articolo di Giacomo Martellini e Marco Silvestri