La soddisfazione del cliente, da sempre uno degli obiettivi più rilevanti delle strategie di marketing, diventa tanto più importante quanto più aumenta “la complessità ambientale e si manifestano dinamiche di ipercompetizione nel contesto economico di riferimento dell’impresa. Da questo punto di vista, l’ambiente virtuale prodotto da Internet alimenta in modo sostanziale la complessità strategica dei processi competitivi e accresce ulteriormente le problematiche di customer satisfaction al centro della teoria di marketing.” (Prandelli & Verona, 2002)
Internet offre al consumatore innumerevoli vantaggi tra cui l’accesso a punti vendita dislocati in tutto il mondo senza vincoli di orari, la disponibilità di un numero considerevole di alternative per lo stesso bene o servizio e la possibilità di reperire una molteplicità di contenuti informativi. Questi nuovi strumenti permettono al consumatore moderno di fare un acquisto più consapevole volto a scegliere il prodotto che offre il miglior rapporto qualità-prezzo.
Internet è un medium orizzontale dove non esiste intermediazione nell’informazione e tutti possono fare comunicare in maniera diretta e senza rilevanti barriere all’ingresso.
Per decenni il consumatore si è trovato in una evidente condizione di asimmetria informativa in quanto “era chi vendeva […] ad avere praticamente il monopolio della comunicazione: è sempre esistita anche la comunicazione interpersonale, il passaparola, ma la sua estensione e capacità di influenza erano circoscritte. Adesso Internet dischiude davvero nuove frontiere.” (Fabris, 2008)
Sul web i consumatori condividono le loro esperienze attraverso un vivace scambio di informazioni riguardanti prodotti, prezzi, servizi e brand; questo passaparola permette al cliente di procedere all’acquisto del prodotto o servizio con una quantità di informazioni di cui fino a poco tempo fa non poteva disporre e delle quali spesso neanche la stessa azienda ne è al corrente.
Figura 1.1 Fiducia da parte dei consumatori verso differenti forme di pubblicità (Nielsen, 2007)
Come si evince dalla Figura 1.1 riportante i risultati di una ricerca di Nielsen in merito ai comportamenti dei consumatori sul web, le raccomandazioni da parte dei clienti rimangono “le fonti più affidabili di informazioni dalle quali i consumatori decidono quali prodotti e servizi da acquistare,” dice David McCallum, il Global Managing Director di Nielsen Customized Research Services.
“E anche se le nuove tecnologie dei media svolgono un ruolo centrale nella società globalizzata, molte decisioni di acquisto si basano ancora su caratterizzazioni nazionali e culturali.”, dice McCallum. (Watershed Publishing, 2007)
Dalla ricerca Nielsen emergono le seguenti considerazioni:
- Le nuove piattaforme come Internet stanno cominciando a raggiungere i media tradizionali in termini di ricavi pubblicitari; i canali promozionali classici continuano a mantenere la fiducia da parte del pubblico globale.
- Gli annunci sui quotidiani sono al secondo posto, in termini di fiducia da parte dei consumatori, tra tutte le categorie dei media; la televisione, riviste e radio hanno rispettivamente una affidabilità superiore al 50%.
- I consumer-generated media e siti web ottengono la fiducia di oltre la metà di tutti i consumatori.
- I motori di ricerca ed i banner pubblicitari, insieme con gli annunci di testo sui telefoni cellulari (SMS), si classificano in fondo alla lista di affidabilità.
Figura 1.2 Livello di fiducia nel passaparola (Nielsen, 2007)
La ricerca Nielsen evidenzia inoltre le profonde differenze culturali tra i vari Paesi presi in esame, in particolare relativamente al Word-of-Mouth.
Il passaparola genera considerevoli livelli di fiducia in gran parte dell’Asia, come si vede nella Figura 1.2. Sei dei primi dieci mercati che si basano di più su “raccomandazioni da parte dei consumatori” sono in questa regione, tra cui Hong Kong (93%), Taiwan (91%) e Indonesia (89%). All’altra estremità, gli europei, sono generalmente meno propensi a fidarsi di quello che sentono da altri consumatori, in particolare in Danimarca (62%) e Italia (64%).