Dopo aver introdotto il contesto in cui il Word-of-Mouth nasce e si sviluppa sul web, verranno date alcune definizioni.
Word-of-Mouth: è il classico passaparola e comprende sia il buzz marketing sia il Viral Marketing. Queste ultime due sono strategie che hanno come obiettivo ultimo la stimolazione del passaparola. Il passaparola è la tradizionale metodologia di diffusione di idee ad altre persone: si apprende una notizia e la si riporta ad un’altra persona.
La Word of Mouth Marketing Association definisce il Word-of-Mouth Marketing in maniera chiara:
“Giving people a reason to talk about your products and services, and making it easier for that conversation to take place. It is the art and science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-marketer communications.” (WOMMA – Word of Mouth Marketing Association, 2010)
Buzz marketing: si intende un insieme di attività di marketing online e offline, finalizzate ad alimentare le conversazioni delle persone in merito al brand ed alle sue attività comunicative. Il buzz marketing è un passaparola indotto intenzionalmente mentre il Word-of-Mouth è spontaneo.
La parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio delle api: il buzz marketing rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile il cosiddetto “sciame”, cioè un gruppo omogeneo di utenti rispetto a un tema o ad una categoria di prodotti o servizi.
Per comprendere facilmente il funzionamento del buzz marketing è interessante riportare questa definizione:
“Il Buzz marketing rappresenta […] una sorta di passaparola indotto. È come quando si lancia un sasso in un lago: l’impresa lancia il sasso (una notizia riguardante un prodotto, servizio o evento) e quando colpisce l’acqua partono delle onde che si propagano autonomamente (le conversazioni). Ovviamente queste onde non riescono a raggiungere tutto il lago (le persone) ed è pertanto necessario lanciare più volte i sassi in punti diversi.” (Stopponi, 2008)
Viral Marketing: il Viral Marketing è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano la propensione a diffondersi spontaneamente e in maniera virale tra le persone.
Seth Godin definisce il Viral Marketing anche con il termine di “ideavirus”:
“[…] una grande idea che corre freneticamente da una parte all’altra del target di interesse. È un’idea affascinante che si propaga attraverso una parte della popolazione, educando, cambiando e influenzando chiunque tocca”. (Godin, 2001)
L’obiettivo del marketing virale è quello di progettare un prodotto, un video o più in generale un “ideavirus” in modo che abbia dentro di sé il gene della diffusione automatica.