È giusto che venga abolita anche se vi sono 10 motivi per cui non cambierà nulla.
Perché è giusto che venga abolita:
La parity rate è una delle clausole “particolari” che le OTA hanno chiesto per poter far entrare un hotel/affittacamere/b&b all’interno del loro network di vendita.
Inizio subito proponendo due numeri: 50 miliardi vs 500 mila euro, sono le proporzioni tra il valore di una sola OTA e della controparte. Questi numeri indicano che la controparte è 0,001% rispetto alla singola OTA.
Non stiamo discutendo di Google che contratta con Apple o la Apple che litiga con Adobe. Stiamo parlando di colossi che hanno a che fare con microbi. Ecco, già questo motivo potrebbe essere sufficiente per capire che il potere contrattuale delle piccole strutture ricettive sia pressochè nullo.
Cosa succede quando una delle due parti ha un potere contrattuale molto forte? Accade che propone contratti di collaborazione nettamente favorevoli a se stessa.
E’ successo esattamente così anche con la vicenda della parity rate e delle varie clausole dei contratti con le OTA.
La parity rate, come le altre clausole dei contratti con le OTA, nascono in un contesto nettamente sbilanciato; questo sbilanciamento ha contribuito all’accettazione di regole che progressivamente hanno portato a distorcere il mercato dei viaggi on-line creando una situazione di oligopolio o monopolio. Poche OTA sono riuscite a inglobare quasi tutti i competitor e in questi giorni sentiamo che hanno firmato accordi per collaborare ancor più all’uninsono. (tripadvisor e booking.com). Queste OTA hanno creato delle forti barriere all’ingresso nel mercato dei viaggi online, tanto che nessun nuovo player è riuscito a farsi notare negli ultimi 10 anni. Eccezzione per Airbnb ma che ha un target differente rispetto a quello delle OTA.
In un mercato in cui le OTA possiedono il coltello dalla parte del manico in un mercato così poco concorrenziale è normale che intervenga il legislatore, infatti solo in questo modo si riuscirà almeno in parte a ripianare i principi economici di concorrenza e di libertà.
Anche se in effetti, forse, il mercato è ormai compromesso e la sana concorrenza e tutte le normali dinamiche commerciali, in economia, non funzionano e non funzioneranno più. Dobbiamo abituarci che Internet in alcuni settori è tutt’altro che sociale e democratico. Spesso è un colosso web che spazza via i piccoli e i deboli oppure li compra con vagonate di denaro. A malincuore credo che Internet sia una jungla in cui solo i forti sopravvivono e dove non esiste alcuna democrazia ne etica, ne sociale.
Ad ogni modo gli hotel con la scarsa preparazione commerciale e con le ancor più scarse associazioni di categoria degli anni passati, hanno contribuito alla crescita dei colossi. Questi colossi sono stati eccellenti nel riuscire ad affiancare e successivamente ad assumere le redini delle scelte commerciali sul web della ricettività. Infatti lasciar fare tutto il marketing alle OTA era/è molto comodo. Troppo comodo!
La locandina di Federalberghi dedicata alla fine della parity rate
Perché non cambierebbe nulla se venisse abolita:
Ad una prima vista quindi sembrerebbe davvero una conquista almeno “di principio” dei microbi contro i poteri forti del web. Ma nei fatti cosa cambierà? Nulla, il potere di mercato, il potere contrattuale e la velata sudditanza psicologica ormai consolidata faranno si che le cose non potranno che rimanere invariate. Infatti le grandi OTA potrebbero diventare ancora minacciose, e utilizzare frasi del tipo:
“Il rischio è che l’abolizione del parity rate convinca Booking a tagliare gli investimenti riducendo la vetrina dell’Italia all’estero. E ad essere penalizzata,senza servizi e vetrine globali, potrebbe essere piccola industria alberghiera italiana che rappresenta la spina dorsale del settore.”
“potrebbe influire significativamente sulle decisioni dei consumatori, soprattutto stranieri, che valuteranno l’Italia come meta di viaggio, riteniamo, quindi, prevedibili effetti negativi sul settore del turismo italiano.
“Questo emendamento, dunque, consentirebbe agli hotel di avvantaggiarsi indebitamente degli investimenti delle agenzie di viaggi online in tecnologia, marketing e promozione e, in sostanza, ridurrebbero l’incentivo agli investimenti sul settore turistico italiano rispetto ad altri mercati”.
Sono frasi da testate giornalistiche, dalle quali trapela l’irritazione e note d’avvertimento, in cui si evidenzia che le OTA potrebbero ridurre i propri investimenti in italia e quindi far diminuire di conseguenza i movimenti turistici del belpaese. Da queste poche parole si comprende che la parity è importante per le OTA, capiamo anche che faranno di tutto per avvantaggiare chi applicherà ugualmente questa regola. Non servono scienziati per capire che le OTA continueranno a fare i loro interessi, mentre gli hotel con i loro piccoli bilanci in crisi continueranno a fare ciò che gli verrà suggerito di fare.
Ma questo è solo uno dei motivi per cui non dovrebbe cambiare nulla, se chiediamo a Nicola Zoppi (uno dei migliori consulenti alberghieri in Italia) capiremo che sono almeno altre 9 le motivazioni per cui non cambierà nulla.
2. Non è mai esistita la parity rate nella pratica
Pur essendo presenti regole di parità tariffaria, nei fatti questa non veniva (per volontà o incapacità) applicata. Non per nulla sono nati e fioriti i metamotori che comparano le tariffe su più siti internet
3. Booking.com sarà sempre il tuo miglior venditore
Sarà sempre il migliore, perlomeno siamo abituati così! E’ sempre avanti tecnologicamente e continua a migliorare, l’esperienza di utilizzo e le interfacce delle sue applicazioni, progrediscono senza sosta!
4. Booking.com è un supermercato di facile accesso. Tu hotel sei solo un prodotto.
Gli hotel non possono fidelizzare un cliente come fa lui, lui accompagna il viaggiatore in tutti i suoi spostamenti, è un consulente di viaggio virtuale molto affidabile. Nel tempo ha abituato la clientela a farsi utilizzare spiegando che il miglior prezzo e le migliori condizioni sono lì.
5. Gli strumenti a disposizione dell’hotel non sono performanti come quelli di Booking.com
Purtroppo gli strumenti tecnologici degli hotel sono almeno 2 anni indietro rispetto a quelli a disposizione delle OTA
6. L’usabilità del sito dell’hotel risulta spesso imbarazzante.
I siti internet delle OTA vengono modificati ogni settimana, quelli degli hotel ogni 2 anni, quando e se l’hotel è “smart”
7. Il tempo di risposta dell’hotel è generalmente superiore a quello di un customer care di Booking.com
Possiede call center sparsi su tutto il pianeta che possono indirizzare la chiamata 24 su 24 h a un operatore madrelingua, qualunque sia questa lingua. Imbattibile anche per il miglior customer service del più eccellente hotel del mondo
8. Le lingue parlate da Booking.com sono infinitamente superiori rispetto a quelle parlate in hotel.
Vedi punto precedente
9. Le polizze di cancellazione di Booking.com sono generalmente più tutelanti rispetto a quelle dirette.
Per incapacità mentale/tecnica o per volontà, spesso gli hotel fanno condizioni di vendita più vantaggiose sulle OTA rispetto al sito ufficiale.
10. La disintermediazione ideale è quella ottenuta in parità tariffaria al prezzo più alto di vendita. Il resto è intermediazione parziale con “se stessi”.
Oltre che alla genialità condita da simpatia che contraddistinguono la dialettica di Nicola, forse l’unica via d’uscita da questa impasse è quella di cercare di far tornare di moda il sito internet dell’hotel, che deve vendere e non svendere, quindi la parity rate deve essere capovolta e archiviata in un cassetto. Bisogna cercare di creare un maggior valore dal sito diretto, bisogna fare in modo che non sia sempre e solo una partita al prezzo più basso. Diversamente stiamo “intermediando con noi stessi”. Bisognerebbe che i siti degli hotel facessero delle proposte di vendita di valore aggiunto per il cliente, anche se a un prezzo più alto. Prenotare dalla OTA dovrebbe essere come prenotare al discount, il prodotto premium al discount non esiste, il prodotto premium è il prodotto di valore che si dovrebbe trovare solo sul sito diretto. Quindi tutti gli hotel devono puntare sul sito ufficiale e devono investire una parte del loro budget a disposizione su questo canale. Allo stesso tempo le web agency che lavorano per gli hotel devono fare un balzo in avanti e supportare con strumenti più efficaci questo processo. Anche i fornitori di servizi tecnologici degli hotel dovrebbero dare una scossa in termini di innovazione. Le web agency hanno un esempio d’ispirazione d’eccellenza sotto gli occhi, dovrebbero prenderlo come spunto per dare una spinta al settore. E le aziende tecnologiche per hotel (PMS e building automation) dovrebbero dare strumenti innovativi agli hotel partendo dal concetto fondamentale, il turista e le sue esigenze.
Concludo dicendo che le OTA sono una risorsa enorme di ispirazione e di spinta all’innovazione del settore, sia per le aziende web che per gli hotel. Fortunatamente esistono e possiamo imparare da loro tantissime cose, prima fra tutti la loro predisposizione verso il cliente. E’ sbagliato fare una guerra contro le OTA, bensì si dovrebbe intraprendere una sana competizione commerciale in ambito di marketing. Gli hotel e le aziende tecnologiche che lavorano per loro, sono abbastanza arretrate, ma c’è sempre il tempo per recuperare.
Anche se in effetti è più comodo lasciar fare alle OTA e pensare solo ad accogliere i clienti. A vendermi ci pensano gli altri.
Articolo di Edoardo Caldari.