Marketing online a CPA: poco sexy ma ottimo per riempire il tuo hotel [Prima Parte]

Hotel Price Ads Google

La pubblicità online per una struttura ricettiva, si divide fondamentalmente in due tipologie: la prima è la pubblicità volta a far conoscere il proprio marchio, il proprio posizionamento. E’ la pubblicità che gli anglosassoni definiscono di Branding. Serve a dare lustro all’insieme delle qualità che ruotano attorno al proprio marchio e prodotto. Ragionando per queste macro categorie, la seconda è la pubblicità volta all’acquisizione. Acquisizione di clienti, di iscritti, di possibili clienti (prospect) o anche di veri affezionati alla propria struttura. Questa è la pubblicità volta a vendere. Più o meno direttamente, ma quello è lo scopo. Io lo chiamo marketing distributivo, perché fonde insieme gli obiettivi di marketing e di distribuzione.

Le due macro categorie vanno orchestrate tra loro sapientemente per ottenere un terreno fertile a macinare vendite, ma fatti tutti i preliminari di base, si è pronti per confrontarsi con la competitiva materia dell’acquisizione diretta del cliente. Dico materia perché il passaggio tra una struttura che vuole vendere online, ha completato correttamente i posizionamenti di base per farlo e quindi vuole iniziare a macinare conversioni, non è un passaggio morbido.

Si tratta di investire forte per acquisire utenza mirata, molto mirata, che durante il processo di prenotazione online (funnel), generi prenotazioni, secondo le stime anticipate sul ritorno dinvestimento.

Lavorare con questo genere di approccio di marketing online, significa investire in pubblicità per CPA (Cost Per Action / Acquisition). Per fare una di quelle metafore da venditori d’auto è la benzina con cui si deve fare il pieno al mezzo attentamente preparato per correre in gara!

Mi chiamo Osvaldo Mauro, lavoro nel web dall’era pre-internet. Sono stato Content Manager It in lastminute.com (allora la più grande società di e-commerce d’Europa per ttv). Oggi gestisco un volume d’affari nel turismo online di 3mln € / anno, faccio consulenza a software house, startup, vc ma soprattutto divento matto per far competere online le attività di cui mi occupo.

Da alcuni anni partecipo ad un resort in Costa Azzurra e, apriti cielo, mi sono messo ad applicare lì tutto ciò che sapevo. Ne sono risultati vari riconoscimenti, tra cui il più importante è arrivato con la pubblicazione su Tnooz, di uno stralcio di una mia ricerca sull’advertising sui metamotori.

Tnooz channel manager

Queste boriose premesse, non per autocelebrarmi ma per farvi capire che sono uno che i soldi che spende online in pubblicità, li spende per vendere bene il proprio prodotto. Poche storie.

Vediamo a grandi linee come mettere in pratica queste belle parole.

Se leggi questo articolo su questo blog, per me significa che hai già messo in pratica quanto sapientemente descritto dal buon Armando.

Sei quindi pronto a competere con le Ota sul tuo terreno di gioco = la tua destinazione.

Per intenderci la tua struttura è già messa bene:

  • Partendo da un PMS connesso a due vie con un channel, hai uno stock di camere da vendere, secondo disponibilità e prezzi sapientemente monitorati, confrontati e ottimizzati.
  • Hai quindi un pricing dinamico o comunque aggiornato secondo i fondamentali del Revenue Management.
  • Hai un brand che hai fatto conoscere e che proteggi come se non ci fosse un domani.
  • Hai un buon sito che va alla grande da mobile che rifai ogni 3 o 4 anni circa.
  • Hai il giusto booking engine (Ibe) per il tuo hotel, che hai completato in modo accattivante (Foto! Brevi testi efficaci!) e su cui aggiorni promozioni ed incentivi alla vendita diretta.
  • Hai una base d’utenza che coccoli con iniziative riservate e di pregio.
  • Hai un insieme di proprieties online (social network, profili sui meta motori, profili sui siti di recensioni, My Business, etc) che hai creato con ottime foto, contenuti e che aggiorni e monitori, magari usando appositi tool per questo.
  • Sei un ambasciatore della tua zona, dei suoi punti forti e specialità.
  • Sulle OTA hai dei profili impeccabili e visti tutti i punti precedenti, fai dei risultati più che buoni. Questo non è un male soprattutto per farti notare e per vendere in quei mercati in cui altrimenti avresti grosse difficoltà.
  • Fai campagne di marketing online su Adwords e Facebook ads, che monitori insieme a tutto il resto nel tuo sistema di reportistica.
  • Dedichi attenzione alla SEO o comunque all’acquisizione gratuita di visitatori in target.
  • Magari hai già sperimentato con il retargeting o con campagne PPC sui meta.
  • Sai quindi qual è il tuo pick up time medio (mediamente quanto prenotano prima i tuoi clienti per periodo dell’anno), per ogni data hai una tua tariffa B.A.R. (best available rate), sai qual è il tuo tasso di conversione per periodo / provenienza del cliente. Tieni monitorato il tuo tasso d’occupazione e i valori fondamentali della tua performance online quotidiana.
  • Non usi impropriamente parole come big data, artificial intelligence o virtual reality.

Ok se sei a questo punto, siamo sulla stessa pagina e siamo pronti a competere con chiunque (comprese le Ota) a riguardo della nostra destinazione per un certo periodo.

Siamo fra le prime fila della griglia di partenza, abbiamo un buon mezzo, tu sei un buon pilota ma, ocio, non significa che abbiamo vinto la gara.

La prima cosa da fare ora è la strategia. La mia strategia è semplice ed efficace, facciamo un esempio:

  • Oggi è il 1 Aprile. Il mio pick up time medio è di circa 15 gg in questo periodo. Considero quindi un range di 4 giornate future fra 13, 14, 15 e 16 gg.
  • Quindi dal 13 al 16 aprile il mio PMS mi dice (in tempo reale) che ho complessivamente libere 50 notti.
  • Queste 50 camere libere hanno un B.A.R. di 80€ l’una, quindi io ho un potenziale di T.T.V. (total transaction value) per queste notti di 4000€ per quattro giorni. Fa 1000€ al giorno di potenziali vendite.
  • Qui per farla semplice se considero di vendere tutte queste camere con le Ota spenderò (con una commissione del 20%) 800€ totali. Sono 200€ al giorno di commissioni.
  • Nella vendita diretta però voglio spendere meno per l’acquisizione del cliente, diciamo il 15% . Fanno 150€ al giorno (1000*15%) .

Questo è il mio limite di spesa giornaliera di marketing online, per riempire tutte queste camere. Man mano che le notti si riempiono, il mio limite dinamicamente cambia, secondo questo calcolo. Stabilendo questo limite ho di fatto compreso il mio CPA massimo giornaliero, che sono disponibile a spendere per riempire la mia struttura.

Più semplicemente (ma i passaggi sono utili per capire il ragionamento) il mio CPA limite per singola notte prenotata è dato dal 15% del B.A.R. che avrò fra 15 giorni.

In questi ragionamenti, è importante cogliere il concetto di limite che fissa un tetto massimo di spesa per l’acquisizione della prenotazione, ma che naturalmente voglio ottimizzare per spendere ancora meno. Allo stesso tempo il mio pick up time è una media e quindi potrebbero entrare in questa finestra anche prenotazioni per altri periodi.

Il secondo passaggio importante da capire, è quello di considerare la propria struttura come un magazzino di prodotti da vendere, la cui disponibilità è variabile. Questa variabilità di disponibilità e prezzo, crea delle istanze di disponibilità che sono il mio stock di prodotti in vendita. E’ più complicato quindi di un prodotto da mettere nel cestino che ha prezzo fisso e disponibilità nota, ma con i dovuti passaggi , soprattutto del pick up time medio, posso rapportarmi al medesimo approccio di marketing distributivo.

Calcolare il proprio CPA limite giorno per giorno a priori, è diverso che pagare una commissione a posteriori. Questo lo scrivo per i furbetti che si illudono di tagliare corto assimilando il CPA ad una commissione. E’ vero che sono cose simili e sono entrambe una fetta di guadagno che perdiamo, ma il contesto in cui si applicano è molto diverso. Ora che conosco il CPA, che oggi sono disponibile a spendere, per ritrovarmi fra 15 giorni con la struttura piena devo capire dove spenderlo.

Questo è l’argomento più difficile e veramente annoso, almeno fino all’arrivo di piattaforme di online marketing a CPA nate appositamente per gli hotel. Si tratta dei metamotori o dello smart retargeting, argomento che continua nella SECONDA PARTE dell’articolo che ritroverete qui tra qualche giorno.

 

Leggi la seconda parte dell’articolo dedicata alle campagne sui Metasearch…

 

Articolo di Osvaldo Mauro.




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