La Search Engine Optimization (SEO) comprende tutte quelle attività poste in essere allo scopo di migliorare il posizionamento delle pagine di un sito web all’interno dei risultati naturali restituiti dai motori di ricerca[1] in corrispondenza delle parole chiave ritenute strategiche.
Le attività SEO si concentrano principalmente su fattori di posizionamento onpage, cioè elementi riguardanti l’ottimizzazione delle pagine di un sito, e fattori offpage, ovvero elementi esterni al sito come i backlinks.
Tra i principali elementi di ottimizzazione onpage vi sono:
- Titolo della pagina
- Corretto utilizzo dei tag di intestazione HTML (H1, H2,…)
- Organizzazione delle pagine interne del sito
- Età del dominio
- Densità delle keyword nelle singole pagine
- Originalità dei contenuti
L’ottimizzazione offpage si basa essenzialmente sulla link popularity: più una pagina viene citata da altri siti e più è considerata attendibile dai motori di ricerca. I backlinks sono i link che una pagina web riceve da altri siti e quelli di maggiore importanza provengono da siti autorevoli con un elevato trust, come quelli riguardanti il mondo accademico.
Il Search Engine Marketing (SEM) indica l’insieme delle attività di web marketing svolte con l’obiettivo di incrementare la visibilità di un sito web sui motori di ricerca.
Il SEM riguarda sia l’attuazione delle diverse strategie di web marketing per raggiungere gli obiettivi in termini di visibilità di un sito Internet sui motori di ricerca, sia la valutazione dei ritorni delle singole azioni intraprese con appositi strumenti di web analysis.
Le mansioni principali del SEM Specialist si focalizzano sui fattori di posizionamento offpage, sulla pianificazione e gestione di campagne pubblicitarie online, campagne Pay per click, newsletter, link popularity e valutazione dei risultati delle azioni poste in essere.
Il SEO ed il SEM sono attività fondamentali e complementari per una campagna di web marketing efficace ed efficiente.
Figura 1.9 Le quattro fasi della strategia di Search Engine Marketing (Paraskevas, Katsogridakis, Law, & Buhalis, 2011)
[1] I risultati naturali (o organici) sono i link alle pagine web che il motore di ricerca restituisce all’utente in risposta ad una ricerca e sono organizzati in base all’algoritmo proprietario del singolo motore. Tali risultati si differenziano dai link sponsorizzati presenti nella stessa pagina dei risultati, ma influenzati dall’acquisto delle parole chiave da parte dell’inserzionista.