Le tradizionali tecniche di marketing hanno come obiettivo la rappresentazione di un’illusione in merito al prodotto o al servizio. Spesso le aziende pensano che le campagne di marketing tradizionale siano la strategia ottimale per vendere i prodotti. La realtà è che le persone comprano i prodotti in base alle informazioni che riescono a reperire da fonti indipendenti, verso le quali ripongono fiducia.
Molti marketer hanno compreso da poco tempo che convincere il cliente a vendere i propri prodotti sia la migliore strategia per incrementare il fatturato. Il mondo del marketing ruota principalmente attorno al passaparola, non soltanto sulla pubblicità tradizionale.
George Silverman, un noto esperto di marketing non convenzionale, ha dichiarato:
“Getting people to talk often, favorably, to the right people in the right way about your product is far and away che most important thing that you can do as a marketer.” (Silverman, 2001)
Viviamo nell’Era dell’Informazione e una persona è quotidianamente esposta in media da 200 a 1000 comunicazioni commerciali: è il cosiddetto information overload (Toffler, 1970). Le persone non hanno il tempo per esaminare e selezionare adeguatamente le informazioni che quotidianamente ricevono da parte dei media tradizionali.
La scelta di un prodotto non è una decisione unitaria, ma una serie di decisioni in sequenza. Alcune scelte sono facili e veloci, ma altre richiedono tempo, attenzione, sforzi per raccogliere e confrontare le informazioni, valutare le opzioni e verificare i risultati. Lo scopo dei marketer è identificare e minimizzare alcuni di questi colli di bottiglia decisionali che i consumatori subiscono. Quando i consumatori hanno le informazioni necessarie per prendere facilmente una decisione, tale decisione viene presa velocemente. Un’azienda che rende semplice il processo decisionale in capo al consumatore riesce ad aumentare le vendite e fidelizzare i clienti.
Quando un’operazione di Word-of-Mouth risulta ben progettata ed implementata si genera il cosiddetto effetto buzz, una forma altamente interattiva ed intensa di passaparola (Kirby & Marsden, 2005). Il termine buzz si riferisce al “brusio”, al passaparola tra gli utenti e alla fase di diffusione del messaggio, indipendentemente dal fatto che sia generato in maniera virale o tradizionale.
Il buzz si distingue dal Viral Marketing e dal Word-of-Mouth poiché si riferisce soltanto a Internet. (Rosen, 2002)
Secondo Bryce, il marketing virale mira a sfruttare gli effetti del web per offrire a un target selezionato di utenti un incentivo rilevante affinché questi siano spontaneamente incoraggiati a trasmettere un messaggio elettronico ad altre persone con interessi simili, generando di conseguenza una crescita esponenziale. (Bryce, 2007)
Coerentemente a quanto appena visto, si potrebbe dedurre che il marketing virale sfrutta il passaparola nella sua forma più evoluta. Il modello di trasmissione Word-of-Mouth è una forma di comunicazione che è nata e si è evoluta nel corso degli anni esclusivamente in forma verbale; oggi, grazie ai mezzi offerti da Internet, si è spostata sul web subendo un processo di digitalizzazione.
Il passaparola su Internet è molto più conveniente ed efficace rispetto ad altre tipologie di diffusione i seguenti motivi:
- semplicità di trasmissione;
- velocità di trasmissione;
- chiarezza delle ripetizioni[1];
- bassa dispersione dei contatti;
- elevata interazione grazie alla possibilità di inserire collegamenti ipertestuali.
Una ricerca svolta nel 2009 dimostra che anche in termini finanziari si possono avere dei notevoli vantaggi nel realizzare una campagna di Word-of-Mouth Marketing. Tale studio mette a confronto una campagna di marketing tradizionale con una campagna di Word-of-Mouth online realizzata attraverso i Social Media. I risultati hanno dimostrato che la campagna incentrata sul passaparola viene realizzata con costi inferiori e tende ad avere una maggiore efficacia nel lungo termine. (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009)
Tra tutti gli strumenti di partecipazione e collaborazione che il web mette a disposizione, i blog rappresentano lo strumento maggiormente utilizzato per la diffusione del passaparola online. Sui blog i consumatori si scambiano consigli, pareri, opinioni e giudizi sui prodotti che hanno o intendono acquistare. Il lettore riconosce l’autorità del blogger in merito ad un determinato argomento e spesso modifica le proprie decisioni di acquisto in base alle informazioni che ha ricevuto dal blog.
[1] La chiarezza delle ripetizioni sta ad indicare che un messaggio diffuso attraverso il Word-of-Mouth online è difficile che venga distorto o alterato e mantiene pertanto il suo significato originale.