Che l’evoluzione socio-culturale di Internet e delle nuove tecnologie abbia trasformato il modo di fare e proporre turismo è ormai una considerazione assodata. Che nell’universo digitale, volenti o nolenti, ci siamo tutti è una realtà a cui si sono rassegnate anche le piccole e medie imprese italiane che animano il settore del travel. Come sopravvivere allo tsunami digitale che modifica ed evolve continuamente il contesto di riferimento? Come trarre effettivi vantaggi dalle opportunità che i diversi guru del marketing turistico razionalizzano in modo a volte troppo lirico, che manca di contenuti pratici?
Ciò che spesso viene trascurato nei diversi tentativi di analisi della rivoluzione digitale e dell’approccio di marketing che in essa deve trovar posto è l’aspetto socio antropologico più profondo della nuova comunicazione. Il Web non è popolato da computer, ma da persone: sono loro che scrivono, commentano, interagiscono, lodano o denigrano la nostra attività ed è nel loro cuore che bisogna far breccia. Soprattutto nel mondo dei viaggi, gli strumenti tecnologici, se non accompagnati dall’intervento umano, non riescono a suscitare emozioni e non forniscono agli utenti i mezzi per alimentare il sogno e per viaggiare con la mente, prima che fisicamente. Modelli, teorie e tecniche lasciano il tempo che trovano, perché il marketing turistico digitale non è una lezione da imparare né uno schema vincente da riprodurre.
Questo non vuol dire ignorare i suggerimenti degli esperti, ma ripensarli ponendo al centro di tutto le persone e mettendo noi stessi nei panni del viaggiatore che si trova sommerso in un mare magnum di stimoli comunicativi. In quest’information overload, come può un’impresa o un’intera destinazione emergere e catturare l’attenzione e l’interesse del proprio specifico pubblico? La prima mossa è non agire in modo indifferenziato e “istituzionale”, ma individuare chiaramente i destinatari del nostro messaggio e indirizzare loro una comunicazione mirata, attraverso un linguaggio chiaro, che non sfrutti la tradizionale retorica a cui ormai siamo assuefatti.
Guadagnarsi il “like” o acquisire followers è sicuramente una prima piccola vittoria, ma fino a che punto può essere utile avere a disposizione un pubblico di utenti passivi e poco interessati ai messaggi che con enorme sforzo cerchiamo di confezionare? L’anima, la passione e il cuore di un’impresa o di una destinazione possono essere tangibilizzati attraverso la narrazione di storie coinvolgenti, che diventano una messa in scena delle suggestioni e dei valori più profondi del brand. Questa voce narrante, che dallo storytelling trae la sua linfa vitale, non può passare inosservata e diventa la base per una relazione empatica, per un dialogo mutuamente vantaggioso, per un ponte comunicativo heart to heart inconcepibile fino a qualche tempo fa.
La nuova comunicazione turistica diventa così un momento di verità, che unisce e trascende l’aspetto pubblicitario e l’aspetto di contenuto, per guidare la nostra audience in un percorso trasparente di scoperta. In linea con un ritorno alla genuinità che si manifesta su tutti i fronti, le minacce che molti scorgono nel disorientante ambiente della Rete diventano sfide da non lasciarsi scappare per interagire in modo quanto più naturale possibile con la popolazione di utenti. Magari molti di loro non saranno mai nostri clienti, ma le loro potenzialità non risiedono solo nel valore economico.
Accettare questo vuol dire affidarsi senza troppe paure a quello che è, da sempre, l’anima del mercato e delle comunicazioni interpersonali: il passaparola. Il buzz elettronico rappresenta la miglior campagna di promozione disponibile e il suo potere di influenzare gli individui non conosce più freni. Quante possibilità può offrire la trasformazione spontanea degli utenti in ambasciatori autentici del nostro brand? Sterminate!
Articolo di Federica Miceli