Il Viral Marketing è costituito da tutte quelle tecniche di promozione che utilizzano reti sociali preesistenti per produrre un aumento della brand awareness o per raggiungere gli obiettivi di marketing (come la vendita del prodotto o servizio) attraverso processi di auto-replicazione virale, analogo a quello della diffusione di virus o virus informatici. Il Viral Marketing è un’evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. Il marketing virale trova terreno fertile su Internet: può assumere, infatti, la forma di video clip, giochi interattivi, advergame, ebooks, software brandable, immagini o messaggi di testo.
L’obiettivo finale di una campagna marketing virale è quello di creare messaggi che fanno appello agli individui ad alto potenziale di social networking (Social Network Potential) e che hanno un’alta probabilità di essere presentati e diffusi da questi individui nelle loro comunicazioni con altri in un breve periodo di tempo. (Marder, 1997)
Il Social Network Potential (o SNP) è un coefficiente numerico, derivato attraverso algoritmi, utilizzato per rappresentare sia la dimensione della rete sociale di un individuo sia la sua capacità di influenzare quella rete. Le variabili utilizzate per calcolare il SNP di un individuo includono, ad esempio: partecipazione ad attività di Social Networking, appartenenza a gruppi, ruoli di leadership e la frequenza di distribuzione delle informazioni all’interno della loro rete.
Il principio su cui si basa il Viral Marketing è l’originalità dell’idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a diffondersi molto rapidamente tra i membri di un gruppo sociale. L’idea che può rivelarsi interessante per un utente viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via.
Spesso il contenuto trasmesso attraverso una diffusione virale ha vita breve: in pochi giorni si può avere un picco di contatti (anche svariati milioni) e poi vedere rapidamente calare l’attrattività. Questi fenomeni temporanei prendono il nome di Internet meme (Internet phenomenon).
Secondo una recente ricerca sul Viral Marketing sono tre i criteri di base che devono essere soddisfatti per una ottimale implementazione di una campagna pubblicitaria a diffusione endemica (Kaplan & Haenlein, 2011):
- Messaggero – Vi sono tre tipologie specifiche di messaggeri che sono in grado di garantire la trasformazione di un normale messaggio in una comunicazione virale: esperti di mercato, social hub e venditori. Gli esperti di mercato sono persone che hanno continuamente “il polso” delle cose (specialisti dell’informazione), solitamente sono tra i primi ad esseri esposti al messaggio e la trasmissione alla propria rete sociale è immediata. I social hub sono persone con un numero eccezionalmente elevato di connessioni sociali, spesso diverse centinaia di persone, ed hanno la capacità di fungere da connettori o ponti tra subculture diverse. I venditori sono necessari quando ricevono il messaggio dall’esperto di mercato, lo amplificano rendendolo più pertinente e convincente, e poi lo trasmettono al social hub per la distribuzione. Gli esperti di mercato potrebbero non essere particolarmente convincenti nella trasmissione delle informazioni.
- Messaggio – Solo i messaggi che sono sia facilmente memorizzabili sia sufficientemente interessanti da essere trasmessi ad altri hanno il potenziale per stimolare un fenomeno di marketing virale. Rendere un messaggio più memorabile e interessante o semplicemente più contagioso non è spesso una questione di grandi cambiamenti ma piccoli aggiustamenti.
- Ambiente – L’ambiente è fondamentale per la nascita e lo sviluppo di una campagna di Viral Marketing di successo: piccoli cambiamenti nell’ambiente generano risultati enormi e le persone sono molto sensibili all’ambiente. Il timing e il contesto scelto per il lancio della campagna devono essere corretti.
Mentre Kaplan e Haenlein riducono il ruolo del marketing alla elaborazione del messaggio iniziale ed alla diffusione virale, l’analista Mark Feldman ritaglia un ruolo per il marketing molto più vicino alla scienza. (Feldman, 2001)
Feldman fa notare che quando si adotta un approccio disciplinato al Viral Marketing attraverso il targeting, il monitoraggio e l’ottimizzazione continua delle campagne in base alle metriche, la campagna di marketing virale trasforma il cliente in un nuovo canale di vendita e di lead generation.
Il classico esempio di marketing virale è stato Hotmail.com nel 1996, uno dei primi servizi di posta elettronica gratuita sul web. La strategia attuata è stata semplice: inserire una comunicazione in fondo a ogni messaggio email inviato: “Get your private, free e-mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com”. A dicembre 1996 mezzo milione di utenti erano registrati su Hotmail, dopo neanche un anno gli utenti erano più di 12 milioni.