Alcune strategie di marketing virale funzionano meglio di altre e producono i migliori risultati. Gli elementi di base da prendere in considerazione per una corretta implementazione della strategia di Viral Marketing sono sei:
- Regalare prodotti e servizi di valore – “Free” è la parola più potente nel vocabolario di un marketer (Anderson, 2009). La maggior parte dei piani di marketing virale consiste nel regalare prodotti o servizi di valore per attirare l’attenzione del consumatore. Servizi di posta elettronica gratuita, informazioni libere, programmi software gratuiti che svolgono funzioni avanzate ma non tanto quanto si ottiene nella versione “pro”[1]. In base alla Seconda Legge di Wilson per il Web Marketing (Wilson, 2003), “Low cost” o “poco costoso” possono generare un’ondata di interesse ma “free” di solito lo fa in maniera molto più veloce. Regalare prodotti e servizi non portano un ritorno economico immediato, ma se l’ondata di interesse generata ha una certa portata il ritorno economico sarà importante nel futuro.
- Prevedere il trasferimento senza sforzi ad altri – I virus si diffondono quando sono facili da trasmettere. Il mezzo che trasporta il messaggio di marketing deve essere facile da trasferire e replicare: email, sito web, post sul blog, download del software. Il marketing virale trova terreno fertile sul web perché la comunicazione è istantanea, facile e poco costosa. Il formato digitale rende semplice la duplicazione dei contenuti. È necessario semplificare e rendere conciso il messaggio pubblicitario in modo che possa essere trasmesso facilmente e senza degrado informativo.
- Scalare facilmente – Per diffondere il messaggio commerciale a macchia d’olio, la trasmissione deve essere rapidamente scalabile da dimensioni piccole a molto grandi. Si rende necessaria una accurata pianificazione delle risorse disponibili ed allocabili in un tempo molto ridotto. Se il virus si moltiplica solo per uccidere l’ospitante prima della diffusione, il risultato non è stato raggiunto.
- Sfruttare le motivazioni e i comportamenti comuni – Le persone vogliono essere popolari, amate e capite. La voglia di comunicare risultante produce milioni di siti web e miliardi di messaggi di posta elettronica. Progettare una strategia di marketing che si basa su motivazioni e comportamenti comuni per la trasmissione è il miglior modo per innescare la viralità.
- Utilizzare le reti di comunicazione esistenti – Gli uomini sono animali sociali. Ogni persona ha una conoscenza molto stretta con una rete composta tra le 8 e le 12 persone: familiari, amici, colleghi. Alcune persone hanno una rete più ampia in base alla posizione che ricoprono nella società. Una cameriera, ad esempio, può comunicare regolarmente con centinaia di clienti in una settimana. L’obiettivo della pianificazione della campagna di marketing sta nell’imparare come inserire il messaggio pubblicitario nelle relazioni esistenti tra le persone.
- Sfruttare le risorse altrui – I piani di marketing virale più creativi utilizzano le risorse altrui per diffondere il messaggio promozionale. Attraverso i programmi di affiliazione, ad esempio, è possibile promuoversi sui siti altrui in maniera gratuita[2]. Un comunicato stampa può essere inviato a centinaia di periodici e costituisce la base degli articoli letti da centinaia di migliaia di persone.
Figura 1.12 Relazione tra il Word-of-Mouth e il Viral Marketing (Kaplan & Haenlein, 2011)
[1] Questo modello è detto freemium (contrazione dei termini free – inteso come gratuito – e premium) e consiste nell’offrire due versioni dello stesso prodotto o servizio: la prima è completamente gratuita ma limitata nell’uso, la seconda è a pagamento ed offre funzioni complete o avanzate.
[2] Vedi paragrafo 1.6.8.