La scorsa settimana abbiamo intervistato Robi Veltroni su alcuni temi relativi al web marketing turistico, reputazione online e mercato turistico italiano. Oggi continuiamo la chiacchierata con Robi, andando ad approfondire altri argomenti legati al turismo su Internet e non solo.
Ciao Robi, parliamo di passaparola. Come i nostri lettori sanno bene, il passaparola è la migliore forma di marketing per un hotel. Quali consigli ti senti di dare ad un albergatore che desidera far parlare bene della propria struttura?
Il passaparola, la reputazione e la qualità che esprimiamo nel nostro lavoro viaggiano di pari passo. Se esprimiamo qualità, la nostra reputazione sarà buona e questa aiuterà i nostri ospiti a parlare bene di noi e del nostro lavoro. L’ingrediente più importante, come in tutti i lavori, è la passione. Solo la passione e la cura possono farci emergere e distinguere dalle offerte indifferenziate.
La disintermediazione è uno dei temi caldi del momento. Tutti gli hotel vorrebbero vendere direttamente senza passare dalle OLTA. Secondo te, quali accorgimenti dovrebbero prendere gli hotel per disintermediare senza rischiare di essere tagliati fuori dagli enormi bacini di utenti che hanno le agenzie di viaggio online?
Eccoci al punto cruciale. Su Internet, in questo momento, le strutture alberghiere pagano il ritardo con il quale si sono posizionate o cercano di posizionarsi in rete. Come può il cugino smanettone combattere con le OLTA, multinazionali quotate al Nasdaq, che investono, solo su Google, centinaia di milioni di dollari? Non essere intermediati ormai è impossibile, sarebbe già un bel successo non essere iperintermediati. Cosa intendo per iperintermediazione? L’intermediazione cattiva, quella che si pone tra me e il cliente che mi conosce già. Quell’intermediazione che pago per aiutarmi nelle vendite deve aprirmi nuovi mercati, non deteriorare il mio. E’ assurdo che io paghi una OLTA e poi debba acquistare dei pay per click perché altrimenti questa si appropria del mio traffico, è assurdo che debba pagare per il “mostra prezzi” su Tripadvisor per competere, ancora una volta, con le OLTA che già pago per aiutarmi a vendere. Ecco l’iperintermediazione potrebbe essere quella pratica che erode i margini che potrebbero rendere il lavoro nel turismo più dignitoso e il suo consumo più etico.
Robi, parliamo di SEO per hotel. Tra gli annunci pubblicitari, il nuovo Google Hotel Finder e lo strapotere delle OLTA, è sempre più difficile per un hotel posizionarsi all’interno delle SERP. Ha ancora senso investire nel posizionamento sui motori o secondo te è meglio preferire altre strade per incrementare la visibilità della struttura? La “coda lunga” della SEO è una strada percorribile per una struttura medio-piccola?
Ho avuto la “fortuna” di approdare per primo con alcune strutture, in zone d’Italia molto competitive, sia sulle mappe di Google, sia sulle SERP, sia su Tripadvisor. Era una festa. Poi mi sono trovato costretto a vendere ugualmente anche se i link delle OLTA occupavano tutto il mio video (link a pagamento, banner, su Tripadvisor) e allora dopo anni di SEO, business listing, banner, decisi di affidarmi alle segnalazioni dei clienti nelle loro recensioni, mi dotai di sistemi per il monitoraggio e lo studio semantico mettendo tutta l’attenzione, insieme alla proprietà e a tutto lo staff, sul miglioramento del prodotto. Gli ospiti se ne accorsero, salimmo nel ranking di Tripadvisor, ci dotammo di un booking on line molto efficace e riuscimmo a disintermediare pesantemente. Fu un’operazione congegnata molto attentamente con tempistiche e obiettivi ben definiti e un monitoraggio costante dei progressi e delle negatività da correggere in corsa.
Il Social Media Marketing: molti hotel vorrebbero esserci, ma spesso lo fanno male. Se dovessi dare 5 suggerimenti ad un hotel che vuole essere presente sui Social Media, cosa diresti?
Per le piccole strutture potrebbe essere una soluzione di marketing relativamente a basso costo, la genuinità dei rapporti all’interno di una piccola community social è determinante e funziona, per aziende medio grandi diventa più difficile dover gestire la spontaneità. Quindi ci sarebbe da strutturare molto di più la presenza, per esempio con un minimo di piano editoriale e di strategia di comunicazione. Non lascio cinque consigli, lascio cinque parole perché in questi ambiti l’interpretazione e la personalità sono importanti: sincerità, passione, empatia, ascolto, proattività. Preciso che essere proattivi non significa rispondere alle recensioni. Essere proattivi significa spiegare che le problematiche segnalate dai nostri ospiti sono state risolte così che non si verificheranno più, e se non ci riusciamo affidiamoci alla sincerità e spieghiamo perché umanamente non ce l’abbiamo fatta.
Terminiamo l’intervista parlando di formazione. Quant’è importante per un proprietario o gestore di una struttura ricettiva essere sempre aggiornato sul mondo del web marketing turistico? Nella tua visione, consiglieresti ad una struttura di formare una risorsa interna oppure di delegare tale onere a consulenti esterni in outsourcing?
Non esiste un’unica risposta, dipende dalla dimensione della struttura, dall’organigramma aziendale. Sono molto propenso a formare figure interne all’azienda, ma non tutti possono permetterselo e non sempre a livello economico, anche a livello culturale e operativo. Ho visto molti battere il capo contro il muro, mettere a serio rischio la propria azienda, ma guai a lasciare, anche per un solo momento, il timone a un consulente o professionista. A parte questa parentesi, e citando personaggi molto illustri, è appurato che l’ignoranza costa molto di più della formazione. Ci sono anche molti studi che dimostrano che le aziende che reagiscono meglio alle sollecitazioni e in particolare in momenti di crisi sono quelle che più investono nella formazione dei propri dipendenti.
Robi, vuoi dare un ultimo consiglio ai lettori di Digital Marketing Turistico?
Più che un consiglio è un tema che mi sta molto a cuore. Il segreto del nostro lavoro è quello di trovare il benessere e il piacere di stare insieme con i nostri clienti. Decidono, per lavoro o per vacanza, di passare del tempo con noi. Il fatto che si chiami ospite colui che ospita e anche colui che viene ospitato sta a significare che abbiamo in comune l’interesse di stare bene insieme. Se qualcuno tende a far divergere questi interessi comuni è molto probabile che stia rovinando il turismo, non consentiteglielo.
Grazie Robi per i preziosi consigli!
Ricordiamo ai nostri lettori che è da poco uscito il libro Turismo e Reput’Azione curato da Francesco Tapinassi e Roberta Milano. Il libro tratta dell’online reputation management per le imprese ricettive e ristorative e per le destinazioni turistiche. Robi ha curato il capitolo relativo al Social Commerce e gli effetti sulla reputazione con i consigli per utilizzare al meglio il social couponing nel turismo.