Riprendendo la prima parte di questo articolo eravamo rimasti a quelle piattaforme SEM per hotel dove possiamo acquisire clienti secondo un razionale investimento a CPA. Si tratta delle campagne sui metamotori e dello smart retargeting.
Prima di ciò ci si trovava in una situazione alquanto complicata. Poter fare campagne dinamiche su diversi metamotori contemporaneamente è stata una svolta. Altrettanto lo è stato lo smart retargeting dove posso focalizzare le impression della mia campagna, su chi ha già visitato il mio sito, con certi parametri di ricerca (AdRoll, Criteo ma anche IperBooking). Questa complessità iniziale, è data dal fatto che, tra il nostro CPA che siamo disponibili a spendere a priori e le prenotazioni che ne deriveranno, c’è un grosso ostacolo: il tasso di conversione.
Il tasso di conversione è quel parametro che sintetizza quante vendite derivano, dai miei investimenti pubblicitari ed è, a sua volta, composto dalle singole conversioni di tutto il mio funnel di vendita. Quindi per sintetizzare: il mio annuncio genererà un numero di visite, queste visite genereranno un tot di ricerche, queste ricerche un tot di prenotazioni. Ognuna di queste fasi ha un suo tasso di conversione. Questo indice genera quello che nel Search Engine Marketing è definito come ROI (Return On Investment).
Gli americani che, a differenza di me, amano queste sigle, ne hanno creata ancora una, che è molto attuale in questo contesto ed è il ROAS (Return On Ads Spending). Come dicevo non mi piacciono le sigle, ma le uso quando è necessario stabilire delle variabili di calcolo. Il ROAS definisce il ritorno dell’investimento di tutta la propria spesa pubblicitaria, che ha concorso alla prenotazione (non solo quella sulla singola campagna). E’ in pratica il risultato che porta il mio CPA giornaliero.
Questa è la visione tecnica della partita da parte della nostra strategia, ma dall’altro lato il cliente fa, giustamente, come cavolo gli pare. A tal riguardo voglio citare una considerazione di uno dei miei ex capi in lastminute.com, Pancho Mazza. Nel 1999 si parlava di fidelizzare i clienti online. Già allora lui capì che su Internet il cliente è Transizionale. Non gliene frega nulla cioè del vostro programma d’incentivazione o delle vostre promozioni in se. Il cliente online salta velocemente tra una proposta e l’altra, da device diversi, cliccando o ignorando le pubblicità con leggerezza. Questo procedimento di celere comparazione porta, in alcuni casi, a maturare un’intenzione di acquisto, che poi si traduce in vendita. Magari dopo alcuni giorni.
Non è un percorso omogeneo e facilmente replicabile, analizzabile. Ne deriva che i tassi di conversione di tale situazione sono un casino. Diretti, indiretti, di coda lunga, quasi paradossale come analisi. Per questo chi conosce l’argomento molto meglio di noi e vende pubblicità online, Google , Facebook etc., ci permette di comprarla a CPA e non a CPC solo in determinate, precise condizioni.
Nel caso di Adwords per esempio, l’acquisto a CPA è possibile, solo dopo aver fatto un numero di transazioni così alto nello stesso mese, che diventa facilmente prevedibile, capire quale sarà il risultato del prossimo investimento. Diciamo che in pratica Adwords fa i conti per noi (a suo favore naturalmente) e ci permette di investire “sul venduto”.
Nel turismo, per lavorare a CPA su Adwords, bisogna transare veramente tanto per almeno un anno. Solo così, l’anno successivo, il sistema avrà incamerato statistiche sufficienti, per permetterci di investire a CPA nel tal mese. Nell’e-commerce tradizionale (a basket) la cosa è più facile.
Google Hotel Ads
Di questo si è accorta Google alcuni anni fa e, per questo motivo, ha iniziato a lavorare su una piattaforma specifica per pubblicizzare le istanze (sì, non solo stanze ma un complesso di disponibilità e prezzi) degli hotel. Questa piattaforma si chiama per le strutture Google Hotel Ads HPA e per gli utenti si chiamava Google Hotel Finder. Dico chiamava, perché l’interfaccia (notino bene quelli che la davano per morta) così definita è stata abbandonata da Google, che l’ha fusa nel resto delle sue proprieties di ricerca: Maps, Search, Social etc.
Questa piattaforma è stata creata per gli utenti, in modo che potessero trovare più facilmente un hotel, nella destinazione scelta, in una certa data. Recentemente ci han pure aggiunto funzionalità, per aiutare l’utente a scegliere la DESTINAZIONE, Google Destination.
Per le strutture, è stata creata per dare loro un’opportunità più semplice di acquisto di pubblicità, fortemente mirata alla conversione. A differenza di Adwords mi sto, infatti, riferendo a un pubblico che cerca una tale destinazione o hotel, per specifiche date. In funzione del collegamento dinamico con l’xml (il flusso) delle mie disponibilità e prezzi, posso stabilire un’offerta di quanto sono disposto a pagare, per acquisire una transazione, per ogni singola prenotazione ricevuta, nel singolo giorno.
E’ tecnicamente un Adwords in cui sono state aggiunte due dimensioni: tempo e prezzi variabili. Gli annunci sono il prezzo che propongo per tale data, associato al mio logo + link. Come gli altri meta motori, Hpa permette alle strutture e ai reseller (le OTA), di fare campagne PPC, tramite un sistema di asta simile ad Adwords, per pubblicizzare la propria disponibilità e prezzi, su un determinato hotel, per un certo intervallo di date.
Secondo Ota Insights, Google Hpa è stato nel 2015, il primo canale di acquisizione dei clienti per le Ota in America. Le Ota son ben felici che questo strumento, insieme agli altri metamotori, sia sminuito dagli albergatori, consulenti e catene.
Gestire una campagna HPA a mano è impossibile. Per questo Google l’ha resa disponibile, solo attraverso partner ufficiali. La maggior parte di questi sono booking engine, che aggiungono ai propri canali di acquisizione clienti, anche campagne basiche sui metamotori. Altri sono strumenti molto più avanzati, i meta channel managers. Si tratta di software che mettono insieme più metamotori, a cui rendono disponibili le disponibilità e prezzi di una determinata struttura. Sono software collegati con il proprio PMS o booking engine.
Il cuore di questi meta channel managers è la bidding engine, che è, di fatto, un algoritmo di offerte PPC automatiche, volto a lavorare su un certo paramento di ROAS, entro un limite stabilito di CPA. Combinare cioè insieme più campagne PPC sui meta motori come Google Hpa, Tripadvisor Tripconnect, Kayak, Trivago, Hotels Combined e altri, permette di ottenere una previsione statistica di ROAS abbastanza precisa e quindi di lavorare entro limiti di un CPA prestabilito.
Questo si fa con appositi tool, i meta channel managers che come moderni channel manager, si collegano da un lato al proprio gestionale o IBE, dall’altro a tutti i Meta Motori con cui sono integrati. I software di Meta Channel Management sono stati oggetto di una mia approfondita ricerca un cui estratto è stato poi pubblicato su Tnooz. Il più potente di questi è Texano, lavora solo per grosse Ota e, per questo, si guarda bene dal pubblicizzarsi. Parimenti mi ha intimato formalmente a non divulgarne nome o strategie. E’ quella che gli americani definiscono una “killer application” che nel settore delle Ota è, a mio avviso, veramente un’arma di marketing strategica.
Un secondo Meta Manager potente è un prodotto cinese usato dalla più grande catena alberghiera al mondo, oltre che da alcune Ota. Come spesso succede anche il nostro paese ha un primario Meta Channel Manager nato da un incubatore Veneto, oltre che una Ibe molto usata anche in Russia, che integra al suo interno, un discreto motore per le campagne meta.
Tornando al nostro CPA limite e al ROAS che vogliamo ottenere, le campagne incrociate sui metamotori permettono, con questi tool, di ottenere un tasso di conversione prevedibile e gestibile dinamicamente. Sono un buon strumento per convertire il proprio CPA in prenotazioni, con un sistema statistico razionale d’ investimento. Naturalmente anche i metamotori si sono accorti che questo risulta ancora complicato, per le piccole catene o singole strutture.
Per questo (e secondo me, solo per questo, non per diventare delle OTA) hanno tagliato corto, proponendo gradualmente alle strutture di poter investire sui loro metamotori, con un sistema di pagamento a commissione. Sto parlando di Book On Google e di Instant Booking di Tripadvisor. Si tratta, di fatto, di sistemi in cui la struttura può saltare i preliminari fondamentali e competere con gli intermediari, solo con le commissioni che è disposta a pagare al metamotore, per una determinata prenotazione. Chi paga commissioni più alte, riceve più prenotazioni.
Questo sistema appare all’hotel, semplicemente come una commissione da pagare; al pari di quella delle OTA. Per il metamotore, è una semplificazione del meccanismo statistico che porta alla determinazione di una commissione minima, sulla base dei suoi calcoli di rendimento (ROI) di una determinata destinazione. Sono sistemi abbastanza recenti ma sia Instant Booking, che è arrivato per primo, sia Book On Google hanno a mio avviso delle analogie. La comodità, semplicità e sicurezza di pagare una commissione post vendita è senza dubbio, un motivo importante per scegliere questo modello. D’altro canto queste commissioni sono, in realtà, un costo di marketing. Se si rapporta lo stesso costo con quante prenotazioni si riesce a generare in CPA, si capisce immediatamente che il modello commissionale, viene applicato dai metamotori in maniera molto garantista per se stessi. Con la stessa spesa in CPA si riesce a generare un fatturato decisamente più alto, mantenendo il controllo dei propri intermediari distributivi. D’altro canto, concorrono in questo una certa esperienza, un lavoro e il costo del meta channel manager.
Io ho un approccio racing per miei trascorsi sportivi, quindi, per similitudine, dico che chi “concorre” per un tasso di riempimento medio della propria struttura, inferiore al 70 %, va bene di scegliere la soluzione più semplice o addirittura di acquisire i clienti con le OTA (per poi cercare di tenerseli ben stretti nel futuro). Oltre il 70% di MEDIA (n.b. significa di andare molto bene anche in bassa stagione) il gioco si fa veramente duro. Soprattutto se si vuole generare oltre l’80% di media d’occupazione, è necessario addentrarsi molto a fondo degli argomenti che qui ho descritto.
Nella destinazione che seguo maggiormente, Saint Tropez, si ha uno scenario competitivo molto alto. Il B.A.R. stagionale medio fra tutte le strutture è sui 200€ a notte, con soggiorni mediamente lunghi per sei mesi l’anno. La key-phrase di destinazione, su Adwords fluttua da 4,5€ a 11€ a click e si arriva a pagare mediamente 6€ a click per proteggere il proprio Brand + Destinazione in PPC. Se non si ha ben in mente il proprio CPA, ROAS e tasso di riempimento ci va poco a buttare via un bel po’ di soldi. Un ambiente competitivo bello tosto, in cui una struttura indipendente compete con le OTA, ma anche con piccole catene locali, che hanno fino a cinque persone, nel reparto marketing e distribuzione.
Il secondo ambito che ho accennato dove fare advertising a CPA è lo Smart retargeting. La definizione l’ho sentita la prima volta da Cristiano Quadrelli e l’ho poi ritrovata da Daniele Beccari, un collega guest writer su Tnooz che lavora in Criteo. Si tratta di fare campagne di retargeting, segmentando il bacino di utenza raccolta in segmenti d’importanza. Differenziare poi lo spending, in funzione della priorità che gli si addice. E’ un’ottima idea, che da risultati su cui statistiche previsionali di conversione sono fattibili, quindi si può lavorare a CPA.
Mi sono però già dilungato troppo e quindi questo può essere il tema di un futuro articolo.
So che per alcuni, i temi da me trattati possano risultare troppo complessi. Ho cercato di descriverli in modo semplice, soprattutto per permettere al lettore di fare suo il ragionamento di base e applicarlo. Questo perché la matematica che ci sta dietro è veramente quella elementare. Pur ammettendo che oggigiorno è difficile vendere le camere direttamente online, chi vuole fare bene questo lavoro, ha l’opportunità, di addentrarsi in queste profittevoli materie.
Articolo di Osvaldo Mauro.