Oggi intervistiamo Marzia Baislak, consulente e formatrice, esperta in customer satisfaction e fondatrice di Qualitando sul ruolo della web reputation per le strutture ricettive in un mondo competitivo come quello del turismo digitale.
Quanto è importante oggi la reputazione per una struttura ricettiva?
Di studi e statistiche che confermino la centralità della web reputation nella strategia di marketing e posizionamento di un hotel, ne è ormai pieno il web. I numeri talvolta sono difficili da interpretare, non sempre pienamente coerenti tra loro. Il fatto inequivocabile, comunque, è che il processo di ricerca e scelta della sistemazione alberghiera è totalmente cambiato rispetto a 10 anni fa e la reputazione rappresenta oggi una vera e propria chiave di svolta per consentire ad un hotel di emergere tra i tanti. Basti solo pensare che le ricerche generiche “Hotel + nome destinazione” che prima transitavano quasi esclusivamente per il motore di ricerca orizzontale per eccellenza – Google – sono progressivamente crollate negli ultimi 10 anni. Questo, ovviamente, non vuol dire che gli utenti abbiano smesso di cercare sul web le sistemazioni alberghiere. Tutt’altro!
I numeri di ricerche e transazioni online per il settore ricettivo crescono a tasso esponenziale ogni anno. Sono semplicemente cambiati i canali dove si opera la ricerca e dove, poi, si concretizza l’acquisto. Le ricerche si sono spostate sui portali verticali, sugli aggregatori, sulle OTA, sui metamotori dove, grazie a filtri che facilitano la ricerca e permettono una facile comparazione tra più parametri, l’internauta ha subito una panoramica delle strutture che possono rispondere alle proprie necessità. Inutile dire che tutti gli algoritmi che regolano le proposte offerte da questi big data, tengono in altissima considerazione i criteri reputazionali: punteggio, quantità di recensioni, freschezza temporale delle stesse. Ma c’è di più! Alcuni, fanno essi stessi da aggregatori di recensioni provenienti da canali diversi, così da permettere al navigatore di verificare ed incrociare i dati della reputazione della stessa struttura. Parliamo del concetto di “coerenza reputazionale”: poiché è vero che il sistema di controllo sulle recensioni da parte di alcuni portali non è ritenuto trasparente e affidabile, i millennials non si accontentano di verificare la reputazione di una struttura su singolo canale – Tripadvisor o Booking per fare due esempi tra i più noti – ma comparano la coerenza e congruenza tra i tanti.
Quali consigli daresti all’albergatore che desidera migliorare la propria web reputation?
Di partire dalla base. Non ci sono scorciatoie. Non si può affidare la web reputation al caso o, peggio ancora, alla speranza di aver fatto bene. Non esiste una buona web reputation se non si parte dalla rilevazione e dall’analisi della customer satisfaction. Come si può eccellere in web reputation se non avendo una visione chiara di cosa pensano gli ospiti che hai accolto? Per prima cosa, quindi, ci si deve mettere in una posizione di ascolto attivo: parlare con i clienti, non ignorare sguardi ed espressioni contrariate durante il soggiorno, domandare in diversi momenti dell’esperienza e, soprattutto, evitare di porre la domanda, spesso retorica, “E’ andato tutto bene?”, al momento del check-out. Che la risposta sia mestamente insignificante o, peggio ancora, negativa, sarà ormai troppo tardi per intraprendere qualsiasi azione correttiva. Via libera quindi alle domande e ai questionari, anche cartacei se si ha un’avversione per la tecnologia. L’importante è che si tenga nota delle risposte, si processino i risultati per ottenere statistiche da comparare nel tempo, si acquisisca consapevolezza dei propri minus e delle proprie eccellenze di gestione, si provi ad intraprendere azioni correttive per poi riprendere a rilevare. I software in questo possono aiutare, snellire il lavoro, dare immediata evidenza delle criticità e delle azioni di miglioramento da intraprendere. Nessuno di essi però, neppure il più sofisticato ed evoluto, darà orecchie pronte a chi non vuole ascoltare, rating e reputazione eccellente a chi non è predisposto a cambiare.
Reputazione e Revenue: come la reputazione online influenza il fatturato dell’hotel?
Parola alla ricerca. Anche in questo caso vi sono tanti studi da consultare. Personalmente ritengo affidabile quello condotto da Chris Anderson della Cornell university di 5 anni fa. Non è il più recente ma la matrice di rilevazione e comparazione mi è parsa ben articolata ed il campione sufficientemente rappresentativo. In sintesi, lo studio, mostra che per un hotel, un punto in più in termini di reputazione rispetto ai propri concorrenti, a parità di location, categoria e servizi, consente allo stesso di praticare una tariffa fino al 9% più alta senza che il gap tariffario induca il cliente a scegliere il suo primo e diretto competitor con un prezzo più basso. E’ stato rilevato che la scelta cade verso i diretti concorrenti solo quando il gap tariffario è pari o superiore al 10%. Credo, Armando, che tutti possiamo concordare che, dietro a quel 9% vi sia marginalità, revenue. Non vorrei però che passasse il messaggio sbagliato: quel 9% non arriva “gratis”. E’ frutto di impegno, procedure di rilevazione della customer satisfaction, tempo dedicato alla gestione della reputazione online, al presidio dei portali, alle risposte alle recensioni, spesso di investimenti strutturali se e quando la customer satisfaction li ha “imposti”!
Il prossimo 13 novembre ci sarà l’evento “Social network e reputazione online ai tempi di TripAdvisor” a Lazise, sul Lago di Garda: su cosa verterà l’incontro?
“E’ impossibile presidiare tutto. Aiutateci a focalizzare l’attenzione sulle cose importanti, su quelle indispensabili. Pensate che, oggi, un albergatore o ristoratore indipendente è direttore, capo ricevimento, economo, capo sala, direttore del personale, ecce cc” . Questo è più o meno il tenore delle conversazioni che abbiamo con i nostri clienti e non, quando parliamo di reputazione e social media. Per la customer satisfaction e la web reputation molti di loro usano Qualitando o altri software e questo, sicuramente, li agevola nella rilevazione, nello stimolare i clienti a lasciare le recensioni, nella gestione dei reclami, ma poi è necessario presidiare i profili aziendali all’interno dei portali, presentare anche lì –soprattutto lì visto che spesso le page views sono superiori a quelle del proprio sito internet – al meglio il proprio prodotto. Come si fa? Su quali è indispensabile farlo? Come si risponde alla recensioni? Come essere virtuosi nelle risposte – che non vuol dire buoni o sempre concilianti ma efficaci – e come evitare di rovinarsi anni di onorato servizio solo perché, di tanto in tanto, si cede alla frustrazione e si risponde “di pancia”?
Quando poi trattiamo all’argomento social, si passa dal malumore alla depressione: “Ma perché devo far sapere i fatti della mia azienda su Facebook? Si vendesse qualcosa almeno…” oppure “Si certo, io ce li ho i social: Linkedin, Facebook, Pinterest, Instragram, Google+. Me li ha aperti tutti la mia web agency ma non ho tempo di seguirli”. Anche in questo caso, vogliamo dare degli strumenti che consentano una presenza sui social “decorosa” ed efficace, soprattutto che abbia un senso. Questa parte del corso sarà curata in prima persona da Martina Ricci Gori, founder di FOODITALITY ed esperta in social media strategy nel settore dell’ospitalità. Aiuterà gli albergatori e ristoratori presenti a scegliere pochi canali, ma buoni, da presidiare e gestire. Mostrerà il setup corretto per pagine social performanti, come creare un calendario editoriale, dove trovare spunti e idee, come sconfiggere la sindrome da “post bianco”, come creare una community vivace, verificare i risultati della propria attività social cavalcando l’onda delle comunicazioni vincenti e massimizzando l’engagement.
Il corso di terrà presso l’Hotel Principe di Lazise (VR), il prossimo 13 novembre, per “richiesta di tanti” e qui è disponibile uno sconto speciale per i lettori di Digital Marketing Turistico.
Quali temi verranno trattati durante l’evento?
Le sessioni teoriche sono due: social network per alberghi/ristoranti la mattina e gestione della reputazione online il pomeriggio. Ciascuna sessione di formazione durerà un’ora e mezza. A seguire, in entrambi i casi, best practice e case history concrete presentate da due ospiti d’eccezione, tale Armando Travaglini, consulente, formatore, esperto di web marketing turistico e uno dei due chef stellati di Agriturismo La Fiorida che, nel tempo, si sondo distinti per un’attività social particolarmente brillante e la creazione di una community vivace.
Altra nota distintiva è che, a ciascuna sessione teorica, seguirà subito un laboratorio. Poche o tante che siano (tante, tante) le nozioni che i corsisti apprenderanno, avranno l’opportunità di metterle subito in pratica. Vogliamo scalfire la frustrazione che ci hanno raccontato in tanti sui corsi di formazione:“Partecipo ai corsi, vado via gasato e motivato con l’intenzione di mettermi all’opera fin dal giorno dopo. Poi arrivo in hotel, vengo subissato dall’operatività, i giorni passano e io non trovo occasione di fare alcun esercizio virtuoso, fino al punto in cui poi, inevitabilmente, dimentico e lascio perdere”. Qui si lavora subito, ai partecipanti verrà richiesto di portare con se: pc portatile, tutte le credenziali per accedere a Facebook, Instragram, TripAdvisor e Google My Business, 2 tra le recensioni di più difficile gestione che hanno ricevuto nell’ultimo anno.
Chi sono i destinatari dell’evento?
Proprietari o direttori di alberghi e ristoranti indipendenti, marketing manager, capo ricevimento, direttori di sala, consulenti o freelance che propongano servizi di gestione reputazione e social media management ad attività che operano nel mondo della ricettività.
Chi sarano i relatori?
Martina Ricci Gori di Fooditality per la sessione “I social network che funzionano davvero per alberghi e ristoranti”
Marzia Baislak di Qualitando per la sessione “Reputazione online, come averne una – buona!-, dove e come legarla alle strategia di marketing”
Armando Travaglini di Digital Marketing Turistico per l’intervento: “Best Practice in web reputation”
Gianni Tarabini o Franco Aliberti, chef stellati de La Fiorida per l’intervento: “Esperienze virtuose di comunicazione di un ristorante stellato”
Il team si completa con:
Alessandra Zamarra, giornalista, copywriter che modererà l’evento
Alma Vigorita, consulente per lo sviluppo commerciale di strutture ricettive, esperta di customer e web reputation che accoglierà gli ospiti e fornirà risposte e consulenze one to one durante la parte finale del corso Bollicine Social.
Non mancheranno esponenti di grandi aziende nel mondo dell’hotellerie e ristorazione, quali Gestione Albergo, Hoxell, FastBooking, Claudio Beduschi, sapiente comunicatore visivo nel settore dell’ospitalità e molti altri con cui i partecipanti si potranno relazionare su tematiche legate alla relazione con i clienti e alla distribuzione online del prodotto.
Perchè è importante partecipare al corso?
Perché in un solo giorno si ascolta, si mette in pratica, ci si relaziona, si beve e si mangia bene, si chiedono consulenze e consigli puntuali: chiuderemo il corso con “Bollicine Social”, il momento dell’aperitivo dove i corsisti potranno relazionarsi one to one con il team di esperti, relatori e special guest.
Per tutti i dettagli sull’evento si può consultare il sito: http://www.fooditality.com/formazione/laboratorio/
Inserendo il codice sconto DMT su questo link , gli iscritti al gruppo godranno di € 15 di sconto sull’acquisto del biglietto Premium che include: sessioni di formazione teorica, laboratori, interventi degli special guest, 2 coffe break, pranzo, aperitivo social con possibilità di relazione one to one corsisti-esperti.