Oggi intervistiamo Robi Veltroni di Officina Turistica, uno dei massimi esperti di marketing turistico italiano. Con Robi abbiamo affrontato molti aspetti cari agli albergatori italiani ed ai lettori di Digital Marketing Turistico.
Questa è la prima parte dell’intervista. La seconda parte sarà pubblicata nei prossimi giorni. Stay tuned!
Ciao Robi, benvenuto su Digital Marketing Turistico! Per chi ancora non ti conoscesse, riassumici brevemente di cosa ti occupi, il tuo background e le esperienze lavorative passate.
Negli ultimi vent’anni mi sono occupato di marketing e pubblicità per gli hotel nei quali lavoravo, prima ho fatto tanta portineria, portato tante valige, tante notti, tanti registri PS scritti a mano. Pensa che quando ho iniziato a lavorare esisteva la tassa di soggiorno e si pagava la decade all’ACI.
Da qualche mese mi dedico alla formazione e alla consulenza. Ho preferito, per modo di dire, “tirarmi fuori” dagli hotel per un po’, per comprendere meglio e studiare le dinamiche del turismo, i nuovi modi di viaggiare, di interpretare le vacanze e di lavorare in questo settore così bello e importante. Da quattro anni condivido le mie scoperte e i miei dubbi sul blog Officina Turistica. Attualmente collaboro con lo Studio Giaccardi & Associati di Ravenna come capo progetto occupandomi di strategie, sviluppo business e web marketing con predilezione per l’industria turistica e la promozione dal basso delle destinazioni.
Robi, conosci sicuramente il mondo alberghiero molto bene. Quali sono secondo te le principali carenze degli hotel italiani? E quali sono invece gli aspetti positivi che il mondo ci invidia?
Nei giorni scorsi ho fatto un sondaggio tra alcuni operatori che, in una scala da uno a cinque, hanno valutato l’offerta turistica italiana con un 2. A parte le eccezioni di realtà che tengono alto il vessillo dell’ospitalità italiana, siamo consapevoli che ci mancano dei numeri, delle qualità, e allo stesso tempo non siamo in grado di mettere in campo strategie di lungo periodo, investimenti importanti per migliorare il prodotto.
Spesso ci si affida al web marketing e alla web reputation pensando che con queste leve si possa ovviare alle carenze del prodotto. E’ un metodo che non funziona. Le poche catene alberghiere che esistono in Italia e che potrebbero dettare il ritmo del settore non mi pare abbiano dei buoni bilanci. Poi ci sono i raccoglitori di strutture in gestione – non ce la faccio a considerarle catene alberghiere, perdonami – che creano marginalità con discutibili rapporti dipendenti/posti letto, oppure leggiamo di situazioni di quasi schiavitù per dipendenti in alcune zone italiane. E poi questa diffusa guerra dei prezzi non è sostenibile: 4 stelle a 19 euro per la doppia. C’è da fermare un attimo questo mondo, c’è bisogno di parlare di dignità del lavoro e di consumo etico del turismo. Se posso andare con 19 euro a dormire in un albergo 4 stelle devo essere consapevole che in questo sistema, non so dove, ma uno schiavo da qualche parte c’è di sicuro. E andare in vacanza sulla pelle degli schiavi non è un granché. Ho imparato che nel turismo si serve il cliente, intendendo il servire nella più alta accezione del termine.
Parliamo di web marketing turistico. Alcune strutture sono decisamente all’avanguardia, ma la stragrande maggioranza degli hotel brancolano del buio. Quali consigli ti senti di dare a quest’ultimi? Vale veramente la pena investire in un piano di web marketing turistico?
E’ molto importante strutturare la propria presenza sul web avendo ben chiari obiettivi e strategie. Molto presto la quasi totalità delle transazioni del turismo passerà da Internet. Immagino che tra le prossime domande arriveremo alla disintermediazione (Parleremo di disintermediazione nella seconda parte dell’intervista, ndr). Ma per chi arriva su Internet adesso il prezzo da pagare è molto alto, sarebbe già un grande successo poter immaginare una strategia che ci consenta di non essere vittime della, consentimi questo nuovo termine, iperintermediazione. Il mio consiglio è un piano di marketing che abbia una grande componente web e una strategia rivolta alla fidelizzazione e quest’ultima si gioca off line, dietro al banco del bar, della portineria, tra i tavoli della sala, in particolare durante la prima colazione o mentre si puliscono le camere.
La gestione della reputazione online è uno dei temi più sentiti oggi dagli albergatori. Un hotel con una reputazione negativa cosa può fare per risolvere questa problematica?
La reputazione dipende al 99% da quello che facciamo offline. Online la possiamo gestire ma è offline che ce la dobbiamo costruire con le stesse tecniche che segnalavo per la fidelizzazione.
E’ recente uno studio che ha dimostrato che, per esempio, la professionalità del personale e la sua cordialità possono sopperire a qualche carenza strutturale degli alberghi. Purtroppo per molto tempo i budget sono stati tagliati segando personale e servizi, è questa la strada che ha portato alla guerra dei prezzi e alle impronunciabili tariffe di cui abbiamo parlato prima.
Di recente sono esplosi vari casi di “recensioni estorte”. Come può un hotel (o un ristorante) evitare di essere bersaglio di ricatti da parte dei clienti?
Personalmente sono per la tolleranza zero in questo campo, difendo l’anonimato ma non appoggio in nessun modo i falsari. Ci sono in gioco la professionalità delle persone, famiglie che hanno investito fino all’ultimo centesimo nell’azienda e non possono essere rovinate da dei mascalzoni. Il primo consiglio è quello di non prestarsi al ricatto. Proporre al cliente uno sconto per una recensione positiva potrebbe portare quest’ultimo a rilanciare e chiedere: quanto mi dai se evito di recensirti male?
Cosa può fare un gestore per difendersi dalle recensioni false? Assolutamente niente. Il 90% delle recensioni online è positivo, se un pazzo scatenato scrive qualcosa di irreale le community lo riconoscono subito come un falso. Se però un gestore ha un numero di recensioni negative superiore al 20% del totale gli consiglio vivamente di rivedere i suoi processi aziendali e migliorare la propria vocazione di ospite. In quel caso il problema è, come sempre, off line.
L’intervista continua nei prossimi giorni con la seconda parte.