Web marketing turistico: come condurre correttamente un A/B Test

La maggior parte degli esperti di marketing stanno usando in questo periodo i cosiddetti Test A/B al fine di conoscere il comportamento dei visitatori ed aumentare il tasso di conversione delle campagne di web marketing turistico. Eppure il Test A / B non è ancora così conosciuto come il SEO, la web analytics e i concetti di usabilità del sito web. Le persone semplicemente non lo conoscono. Lo scopo di questo articolo è illustrare che cos’è un Test A/B e quali vantaggi ha all’interno della strategia di web marketing turistico della tua struttura.

Cos’è il Test A/B ?

Test A / B è una metodologia per l’analisi della redditività e del tasso di conversione di due versioni di un elemento (A e B) in base ad un parametro che ne definisce il successo. E’ solitamente applicato alle landing page, in modo da riuscire a comprendere quale delle due genera le migliori performance. Per determinare quale versione sia la migliore, è necessario inviare entrambe le versioni contemporaneamente a due gruppi di utenti. Lo scopo è misurare entrambe le versioni e scegliere quella che ottiene i migliori risultati.

Le due versioni della landing page in un test A/B

La logica generale impone che A sia il design attuale (detto anche design di controllo) e la versione B sia il nuovo design. Si procede a suddividere equamente il traffico tra le due versioni e si misurano le prestazioni di entrambe utilizzando strumenti di web analytics (in particolare i tassi di conversione, le vendite generate, la frequenza di rimbalzo, etc..). Al termine del test si seleziona la versione che funziona meglio.

Qual’è lo scopo di un test A/B ?

La scelta di quali parametri prendere in considerazione nel test A/B dipende naturalmente dai vostri obiettivi e dalla strategia di web marketing che state implementando per la promozione della vostra struttura turistica. Ad esempio, se il vostro obiettivo è quello di aumentare il numero di nuovi iscritti alla newsletter dell’hotel, allora si potrebbero prendere a riferimento i seguenti parametri: la lunghezza del modulo di iscrizione (numero di campi richiesti), l’obbligatorietà o meno di alcuni campi, la visualizzazione dell’informativa sulla privacy, ecc.
L’obiettivo del test A / B, in questo caso, è quello di capire che cosa impedisce ai visitatori di registrarsi. È la lunghezza del modulo che intimidisce oppure le troppe richieste di dati? I visitatori sono preoccupati per la privacy? Oppure è il sito internet che non convince i visitatori a registrarsi? A tutte queste domande si può rispondere con un apposito test sul vostro sito web.

In genere i test A / B sono usati per testare i seguenti elementi:

La call to action (il pulsante): la forma, la dimensione, il colore e la sua collocazione nella pagina
Il titolo o la descrizione del prodotto/servizio
La lunghezza dei form ed il tipo di campi richiesti
Il layout e lo stile del sito web (impaginazione, scelta dei colori, ecc..)
Il prezzo del prodotto e le offerte promozionali
Le immagini nelle pagine di destinazione e le pagine del prodotto
La lunghezza del testo nella pagina (breve o lungo)

Come creare un Test A/B per il web marketing turistico

Una volta che avete deciso quali sono i parametri da prendere in considerazione nel test, il passo successivo è ovviamente quello di selezionare uno strumento appropriato per il lavoro. Un fondamentale strumento gratuito è Google Analytics oppure vi consigliamo Visual Website Optimizer (è a pagamento, ma con utili funzionalità extra). L’impostazione del test A/B è più o meno simile per entrambi gli strumenti consigliati.

È possibile impostare il Test A / B in uno dei due modi:

Sostituire l’elemento da analizzare prima di caricare la pagina
Se il test è su un singolo elemento in una pagina Web – ad esempio, il pulsante di registrazione – è necessario creare variazioni di questo pulsante (in HTML) nello strumento di test. Quando il test è in linea, lo strumento che avrete scelto sostituirà automaticamente il pulsante sulla landing page con una delle due alternative prima di far visualizzare la pagina al visitatore.
Redirect ad un’altra pagina
Se volete usare il Test A / B su una pagina intera – per esempio, un tema di colore giallo rispetto ad un tema arancione – dovete creare e caricare una nuova pagina sul sito. Ad esempio, se l’indirizzo della landing page è http://www.example.com/landing.html, allora avrete bisogno di creare una variante all’indirizzo http://www.example.com/landing1.html.
Quando il test è attivo, lo strumento reindirizza automaticamente i visitatori ad uno dei due indirizzi.

Dopo aver configurato le opzioni utilizzando uno di questi due metodi, il passo successivo consiste nel configurare il vostro obiettivo di conversione. In generale, si otterrà un codice JavaScript che si copia e si incolla nella pagina che rappresenta il test di successo quando il vostro visitatore/cliente arriva lì. Ad esempio, se si desidera incrementare il numero di iscritti alla propria newsletter e si provano due colori differenti per il pulsante “Iscriviti”, il vostro obiettivo di conversione è rappresentato dalla pagina che viene visualizzata dopo l’iscrizione, quindi quella di ringraziamento.

Una volta che una conversione si verifica sul vostro sito web, lo strumento di Test A/B registra la variante che è stata presentata al visitatore. Dopo un numero sufficiente di visitatori e di conseguenti conversioni, è possibile verificare i risultati per trovare la variante migliore.
La creazione e la messa in opera di un Test A / B è in realtà molto semplice.

Cose da non fare in un Test A/B

Mai e poi mai testare la variazione dopo aver testato il controllo. Bisogna sempre provare contemporaneamente entrambe le versioni. Se avete una versione A della landing page attiva da una settimana e la settimana successiva attivate la seconda versione B, state sbagliando completamente la logica del test. È possibile che la versione B sia effettivamente peggiore, però potrebbe generare delle vendite migliori durante il test. Questo vuol dire che il traffico deve sempre essere diviso tra due versioni.
Non concludere troppo presto. Vi è un concetto chiamato “intervallo di fiducia statistica” (o intervallo di confidenza) che determina se i risultati sono significativi e se sono da prendere sul serio. Questo elemento impedisce di trarre conclusioni affrettate dai risultati, se avete pochi visitatori o poche conversioni per ogni variazione. La maggior parte degli strumenti di Test A / B considera questo intervallo di confidenza, ma se si prova manualmente, ricordatevi di tenerlo sotto controllo con una calcolatrice online.
Non sorprendere i visitatori regolari. Se si prova un elemento chiave del vostro sito web, i test dovrebbero riguardare i nuovi visitatori e non quelli abituali, per evitare di infastidirli inutilmente.
Non fate prevalere il vostro istinto di rovesciare i risultati dei test. I risultati nel test A / B spesso non sono molto intuitivi o sorprendenti. Ad esempio: in un sito con il tema verde, un bottone rosso potrebbe risultare come il miglior elemento. Anche se il pulsante rosso non è certo facile per gli occhi, non respingete il risultato ottenuto dal test. Lo scopo del vostro test è di ottenere un miglior tasso di conversione, non una migliore estetica. Sono quindi da evitare i giudizi soggettivi. Attenetevi ai dati.

Cose da fare in un Test A/B

Sapere quanto tempo è necessario prima di fermarsi. Arrestare il test troppo presto può essere dannoso, perché si potrebbero ottenere risultati più significativi se si avesse aspettato più tempo. Fermarsi troppo tardi non è una buona idea, perché le alternative potrebbero costare in termini di conversioni inefficienti e di vendite. Utilizzate quindi una calcolatrice (come questa) per determinare esattamente il tempo che serve per effettuare un test A/B prima di arrendersi.
Mostrate le stesse variazioni ai visitatori ricorrenti. Il vostro strumento dovrebbe avere un meccanismo per ricordare la variante che è stata mostrata ad un visitatore. Questo consente di evitare gli errori, come mostrare ad uno stesso utente un prezzo diverso o offerte promozionali differenti.
Fate il vostro Test A / B in modo coerente in tutto il sito. Se si prova un pulsante di registrazione che appare in diversi luoghi, il visitatore deve vedere la stessa variante ovunque. Mostrare una variante a pagina 1 e un’altra variante a pagina 2 potrebbe distorcere i risultati.
Fate molti test A / B. E’ probabile che il vostro primo test A / B si riveli un fallimento. Ma non disperate.
Un Test A / B non può che avere tre esiti: nessuno risultato, un risultato negativo o un risultato positivo. La chiave per ottimizzare il tasso di conversione è di fare molteplici Test A / B, in modo che tutti i risultati positivi diano una spinta enorme per le vendite e per farvi raggiungere i vostri obiettivi.

Casi di studio di Test A / B

Qui ci sono alcuni casi di studio per darvi un’idea di come il Test A / B è usato praticamente sul campo.

Test sull’headline sulla pagina di iscrizione Highrise

Il sito 37signals ha testato il titolo nella pagina di signup di Highrise. Dal test è emerso che “30 giorni di prova gratuita per tutti gli accounts” ha generato incremento del 30% di iscrizioni rispetto l’originale “Apri un account Highrise”.

“You Should Follow Me on Twitter Here” (Dustin Curtis)

Questo split-test consisteva in diverse prove per varie versioni di un “invito all’azione” per i fan di Twitter. Dustin ha dichiarato che “You Should Follow Me” è stato del più efficace del 173% rispetto al testo di controllo “I’m on Twitter.”

Tassi di conversione sulla foto

Una conclusione sorprendente di due test A / B: mettere le immagini di persone su un sito raddoppia il tasso di conversione. La ricerca scientifica sostiene questi risultati, dicendo che siamo inconsciamente attratti da immagini con le persone.

Due parole magiche che consentono di migliorare il tasso di conversione del 28%

Le parole magiche sono “è gratis”. I clic sul secondo pulsante sono cresciuti del 28%. Ciò dimostra come siano importanti i test sui pulsanti di call-to-action e come piccoli cambiamenti possono avere grandi e sorprendenti risultati.

Cambiamento del colore del pulsante di registrazione

CareLogger ha aumentato il suo tasso di conversione del 34% semplicemente cambiando il colore del pulsante di registrazione dal verde al rosso.

Un caso lead generation – le conversioni sono aumentate del 258%

Attraverso una serie di test A / B hanno ottimizzato l’adesione alla mailing list, migliorando il tasso di conversione del 258%. L’obiettivo è stato quello di eliminare tutte le distrazioni e richiedere al visitatore di fornire solo l’ indirizzo email. La pagina di destinazione motivava il completamento del profilo del visitatore con il regalo di una Carta Amazon (anche la pagina di destinazione è stata testata con uno split test).